Este estudo investigou se empresas que administram suas marcas por meio de apelos emocionais apresentam melhores condies para assegurar uma identidade de marca diferenciada e manter sua posio de mercado. Para tanto, realizou-se levantamento bibliogrfico e, posteriormente, desenvolveu-se pesquisa exploratria quantitativa em empresas do setor automotivo. Como resultado observou-se que as empresas analisadas utilizam a administrao de marcas e acreditam que essas atividades colaboram para o estabelecimento de uma imagem forte e para o desenvolvimento de um elo emocional com o consumidor. DOI: 10.5585/remark.v9i1.2152