ResumenEl presente artículo analiza el cambio estratégico de las campañas electorales de EH Bildu desde 2011 hasta las elecciones autonómicas de septiembre de 2016. A través de entrevistas a las personas responsables de campaña, el análisis del relato y la observación participante, se identifican determinados hitos que derivan en la renovación de su narrativa electoral después de que la propia coalición reconociera el agotamiento del relato político. La investigación determina que la coalición de partidos decidió apostar por las tendencias actuales del marketing y de la comunicación política con el fin de ampliar su electorado. Su estrategia comunicativa pasó de subrayar lo colectivo y la carga ideológica en su discurso a humanizar y personalizar el relato y sus candidatos. La contratación por primera vez de una empresa externa con expertos en marketing, publicidad y comunicación política puso el acento en el empleo de los análisis sociológicos, la explotación del lado más personal y emocional de las candidatas. Otro avance fue el nuevo enfoque implementado en las redes sociales y la apuesta por la renovación de la imagen de marca y los eslóganes de la coalición, relacionándolos con elementos más comunes y positivos. La profesionalización fue fruto de un diagnóstico en el que se sentaron las bases y los principios para la nueva narrativa de EH Bildu.

El impacto de la pandemia de COVID-19 ha alcanzado a la mayoría de los países del mundo. En el ámbito de la comunicación política es un reto sin precedentes para los líderes políticos mundiales. En este trabajo se analiza la retórica bélica de Pedro Sánchez, presidente de España, uno de los países más afectados por la pandemia. Se toman como referencia sus discursos oficiales pronunciados del 10 de marzo al 22 de abril. Se emplea el análisis de contenido con un procedimiento creado para este caso, bajo el enfoque del análisis crítico del discurso y combinando una perspectiva cuantitativa con una cualitativa. Tras realizar una profunda revisión bibliográfica del uso de la retórica bélica en el discurso público se identifica un corpus de unidades léxicas y se interpreta en su contexto, detectándose 101 unidades léxicas y 359 frases o metáforas con reminiscencias bélicas o militares, en los 13 discursos del corpus. El mayor «peso bélico» se concentra en los momentos más graves en cuanto a víctimas y contagios de la crisis. Se concluye que la guerra es el vehículo de transmisión que emplea el presidente del Gobierno de España para explicar de forma sencilla, visual y conmovedora, una situación desconocida para la sociedad española.

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