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Kommunikationsverweigerung als zentrale Herausforderung an das Marketing Das Meta-Medium "Internet" hat seit 1989 die Marketingkommunikation drastisch verändert und dieser Wandel hält weiterhin an. Dieses gilt einerseits für wichtige konsumrelevante Zielgruppen (wie z. B. die Digital Natives, Gen Z oder Millennials), die mit klassischer Kommunikation in TV und Print fast nicht mehr erreicht werden können (Medienpädagogische Forschungsverbund Südwest 2018, S. 13). Andererseits reagieren bei einer zunehmenden Dichte kommunikativer (Werbe-) Reize nahezu alle verbliebenen Rezipienten mit deutlichen Reaktanzeffekten (zum Reaktanzkonzept vgl. Brehm 1966, S. 1 ff.). Dieses gilt nicht nur für Reaktionen auf Marketingkommunikation in klassischen Werbekanälen (z. B. Zapping bei TV-Werbung, "Keine Werbung Aufkleber", Eintragung in die Robinson Liste), sondern zunehmend auch im Rahmen des Online Marketing. Hier lautet das altbekannte Stichwort "Banner Blindness". Sehr intensiv wird schon seit Jahren die Auseinandersetzung um Ad-Blocker geführt und auch durch die enger gelebte Datenschutzdiskussion einer anstehenden Post-Cookie-Ära befeuert. Die Krise der Bannerwerbung hat sich nochmals beträchtlich verstärkt, nachdem auch bei Smartphones das Thema Ad-Blocking zunehmend relevanter wird. Besonders schmerzhaft ist für die Marketingkommunikation die Tatsache, dass nun auch in dem relativ jungen aber extrem lukrativen Bereich der Video Ads von einer ausgeprägten Video Ad-Blindness gesprochen werden muss (Erlmeier 2018; BVDW 2020). Im Zuge der Etablierung des Web 2.0 boten die nun aufstrebenden sozialen Plattformen, allen voran Facebook den Werbetreibenden einen scheinbaren Ausweg aus dem oben skizzierten Erreichbarkeitsdilemma. Im Rahmen des Social Media Marketing konnten Unternehmen z. B. mit ihren Facebook Auftritten und Posts durchaus beachtliche organische Reichweiten von zeitweise über 25 Prozent ihrer Follower erreichen (owned Media). Auch die Schaltung von Facebook Anzeigen konnte mittels vorher nie dagewesener spezifischer Targetingoptionen relativ kostengünstig zur Erreichung der Social Media Marketing Ziele beitragen (paid Media). Zwischenzeitlich sind allerdings die organischen Reichweiten dramatisch weltweit auf z. T. knapp über 5 % gesunken (We are social und hootsuite 2020, S. 118) und gleichzeitig die Kosten für Social Media Anzeigen gestiegen sowie deren Effizienz gesunken. Vor diesem Hintergrund hat sich in den letzten Jahren die Aufmerksamkeit von Werbetreibenden im Rahmen moderner Marketingstrategien und Kommunikationskonzepten zunehmend dem Influencer Marketing als einem sehr zentralen Kanal zugewandt, der sowohl paid Media-als auch earned Media-Komponenten enthält.

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