Demokrasinin bir gereği olarak aday ya da siyasal partiler özellikle seçim kampanyalarında farklı yöntemler kullanarak seçmen kitlesini etkilemeye çalışırlar. Bu yöntemlerden birisi de yüksek bütçeler gerektiren bir tutundurma tekniği olarak siyasal reklam ve bu reklamın türlerinden biri olan negatif siyasal reklam uygulamalarıdır. Negatif siyasal reklamcılık, rakip parti ya da adayın kendisine veya savunduğu düşüncelere yönelik yapılan saldırıları içeren, rakiplerin yetersiz kaldıkları konulara dikkat çeken reklamlar olarak tanımlanmaktadır. Negatif siyasal reklam konusunun ele alındığı bu çalışmada, 1980 sonrası Türk siyasetinde ‘merkezin solu’nu temsil eden Sosyal Demokrat Halkçı Parti (SHP) ile -bu partinin devamı olarak görülen- Cumhuriyet Halk Partisi (CHP)’nin seçim kampanyalarında kullandıkları negatif içerikli reklamların analizinin yapılması ve bu kapsamda reklamlarda öne çıkan temaların ve mesaj stratejilerinin karşılaştırmalı olarak betimlenmesi amaçlanmaktadır. Sol ideolojiden beslenen ve aynı toplumsal zemin üzerine siyaset yapan her iki partinin negatif reklam uygulamalarının özellikle neo-liberal politikaların hayata geçirildiği ve şekillendirdiği birinci dönemin (1980-2000) şartlarından nasıl etkilendiğini ortaya koyacak olması dolayısıyla önem kazanan bu çalışma kapsamında, 1987 ve 1991 genel seçimlerinde SHP’nin, 1995, 1999 ve 2002 genel seçimlerinde ise CHP’nin yaygın yazılı basın evreninde yer alan Milliyet ve Hürriyet gazetelerinde yayımlanan negatif içerikli siyasal reklamlarının tamamı örnekleme dahil edilmiş ve içerik çözümlemesiyle reklamların analizi yapılmıştır. Elde edilen bulgulara göre, belirtilen seçim dönemlerinde CHP’nin “şeriatçı” ve “din istismarcısı” kavramlarını sıklıkla kullandığı buna karşılık SHP’nin bu kavramlara hiçbir reklamında yer vermediği görülmektedir. Ayrıca CHP’nin kullandığı reklamlarda rakip aday isimlerine yer vermediği, SHP’nin ise buna karşılık birçok reklamında rakip aday ismini kullandığı anlaşılmıştır. Sonuç olarak negatif reklam temaları ve eleştirilerin yöneltildiği parti, aday ve politika (konu) unsurları, dönemin siyasal ve ekonomik şartlarına göre değişebildiği tespit edilmiştir.

Türkiye’de yakın zamana kadar meclis tarafından gerçekleştirilen Cumhurbaşkanı seçiminin, 2007 yılında yapılan referandumla birlikte halkoyuyla yapılması kararlaştırılmıştır. Bu gelişme, Cumhurbaşkanı adaylarının seçim kampanyası yürütmelerine ve bu kapsamda bir tutundurma tekniği olarak siyasal reklamcılık uygulamalarını kullanmalarına neden olmuştur. Cumhurbaşkanı seçim sürecinde yürütülen kampanyalardaki siyasal reklamcılığın konu edinildiği bu çalışmada, 10 Ağustos 2014 tarihinde yapılan seçimlerde aday olan liderlerin kampanyaları kapsamında yaygın yazılı basında yer alan gazetelerde kullandıkları siyasal reklamların incelenmesi amaçlanmıştır. Betimleyici bir yaklaşıma sahip olması, örnekleme dâhil edilen gazete sayısının ve haliyle ulaşılan reklam sayısının fazlalığı -literatürde karşılaşılan benzer çalışmalara oranla- bu çalışmayı özgün kılmaktadır. Araştırma kapsamında Cumhuriyet, Hürriyet, Sabah, Yeni Akit ve Yeni Şafak gazeteleri amaçlı örnekleme yöntemiyle örnekleme dâhil edilmiştir. Seçimler için adaylık son başvuru tarihi olan 3 Temmuz 2014 ile seçim tarihi olan 10 Ağustos 2014 tarih aralığında söz konusu gazetelerde arşiv taraması yapılarak, seçimlerin iki önemli adayı Recep Tayyip Erdoğan ve Ekmeleddin İhsanoğlu ile ilgili belirlenen toplam 10 siyasal reklam nitelik içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. Yapılan inceleme neticesinde; Aday İhsanoğlu’nun siyasal reklamında birlik ve beraberliğe gönderme yapılarak üretim vurgulanmışken, aday Erdoğan’ın siyasal reklamlarında ise partiden ziyade adayın ön planda tutulduğu, birçok yeniliğin, dönüşümün ve değişimin onun sayesinde olduğu vurgusu yapıldığı, yatırımlar ve yapılması planlanan vaatleri içerdiği görülmüştür.

İletişim hakkında yapılan tanımların ortak teması, iletişimin hayatı anlamlı kılmasıdır. Siyasetten spora, ekonomiden sanata vb. alanların tümünde başarılı olmak için sağlıklı ve etkili iletişime ihtiyaç duyulmaktadır. Temelinde toplumu dizayn etme görevi bulunan siyasetin bu görevi başarılı şekilde gerçekleştirmesi etkili bir iletişim çalışması ile sağlanmaktadır. Siyasal iletişim belirli ideolojilerin hedef kitlelere benimsetilmesini ve gerek görüldüğünde hedef kitlelerde davranış değişikliğine neden olacak iletişim tekniklerini kapsamaktadır. Bu tekniklerden biri olan reklam ise medyada yer ve zaman satın alarak hedef kitle üzerinde etkili olmaktadır. Sınırlı bir alanda ve zamanda yapılan reklamların başarısı algılara hitap ettikçe artmaktadır. Bu nedenle algılama yönetimine ihtiyaç duyulmaktadır. Algılama yönetimi ile kişilerin duygularını, düşüncelerini ve güdülenmelerini etki altına alan eylemlerde bulunulabilir. Ayrıca algılama yönetimi ile hedef kitleyi etkileyerek inandırma ve böylece ikna sürecinin gerçekleşmesi amaçlanmaktadır. Kişilerin oy tercihinin belirlenmesinde ya da savundukları siyasiler ile ideolojilerin daha da çok sahiplenmesinde algılama yönetimi çalışmaları etkili olabilmektedir. Bu çalışmada; siyasal reklamlarda algılama yönetimi üzerine Adalet ve Kalkınma Partisi (Ak Parti) ile Cumhuriyet Halk Partisi'nin (CHP) 24 Haziran 2018’de yapılan cumhurbaşkanlığı ve milletvekili seçimlerindeki birer adet reklamı göstergebilimsel yöntem ile analiz edilmiştir. Reklamlarda hedef kitleyi etkileyen algı çalışmalarından yararlanıldığı belirlenmiştir.