RESUMOO mercado educacional vive momentos de intensas transformações, principalmente em razão da grande concorrência do setor. O presente artigo tem por objetivo fazer uma análise geral desse mercado, evidenciando a ótica do marketing, sua importância e a necessidade de adaptação à nova economia e suas exigências. Para tal, utilizamos a metodologia da pesquisa bibliográfica e documental. Os resultados apontam para a necessidade de ações estratégicas de marketing, visando ao fortalecimento das Instituições de Ensino Superior -IES na acirrada concorrência existente no setor. Percebemos que, até a bem pouco tempo, grande parte das IES focava seus investimentos em prédios e laboratórios, sem a devida preocupação de identificar as expectativas e desejos dos alunos e as exigências do mercado. Concluímos que a nova realidade exige, hoje, um posicionamento transparente e que a reputação da marca e os valores a ela agregados ganham cada vez mais importância, o que implica no desenvolvimento de ações internas e externas, dentro de uma óptica que classifica o aluno como cliente, não apenas como estudante.Palavras-chave: Educação. Marketing. Mercado. Ensino. IES.

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