ResumoA presente pesquisa analisa o processo de formação de uma comunidade em torno de uma marca antes do seu efetivo lançamento no mercado. Para isso, utilizou-se o método netnográfico para investigar uma comunidade automotiva criada meses antes da chegada do automóvel às ruas. O trabalho sugere a busca por informações e o desejo de influenciar o desenho da nova oferta, como fatores a mobilizar os consumidores em torno da comunidade. O envolvimento com a categoria, o posicionamento aspiracional da marca corporativa e a expectativa de mudanças a partir desse lançamento também se mostraram como aspectos relevantes na constituição do grupo. O trabalho sugere uma tipologia de membros a partir de duas dimensões: a informação sobre a categoria e a experiência de uso com a marca/modelo em questão. A tipologia distingue novatos (baixa informação e baixa experiência), teóricos (alta informação e baixa experiência), pragmáticos (baixa informação e alta experiência) e experts (alta informação e alta experiência) e evidencia lógicas que hierarquizam as interações entre os membros, ajudando a explicar as dinâmicas e o processo de evolução da comunidade.

A empresa Atrio presta serviços de manutenção residencial a segurados que são repassados por empresas de call centers (gerenciadoras). Estas, por sua vez, detêm os contratos das grandes seguradoras que oferecem assistência residencial para seus segurados. Em dezembro de 2012, a Atrio foi confrontada com a oportunidade de dedicar-se de forma exclusiva ao atendimento dos segurados de uma grande seguradora, o que implicaria deixar de atender a todos os demais clientes. O objetivo deste caso é analisar o processo de tomada de decisão, as vantagens e desvantagens entre aceitar ou não a proposta. Este caso pode ser usado em disciplinas de Marketing, em conflito de canais de distribuição, ou ainda em Estratégia, abordando o conceito de Multisided Platform.