El presente artículo pretende analizar la relación entre diversas dimensiones (notoriedad, lealtad, imagen y compromiso) y cómo éstas afectan al valor de marca en el sector del lujo. Para ello se realizaron un total de 310 encuestas válidas a personas que hubieran adquirido o consumido marcas de lujo. En este estudio se presentan cinco hipótesis distintas con las que se busca establecer la existencia de las relaciones entre dimensiones planteadas, sus intensidades, y cómo afectan al valor de marca en el sector del lujo. El artículo contribuye, principalmente, a clarificar los efectos del compromiso activo, una dimensión novedosa en el estudio del valor de marca. Posteriormente, se presentarán las conclusiones obtenidas y sugerencias para futuras investigaciones empíricas.

This study analyses the relationship between the different components of the retailer’s brand equity, as well as the influence that the use of Internet has on the formation of retailer’s brand equity. As some authors point out, there is a need for a measure of the retailer’s brand equity (Boo et al., 2008, Tourism Management, Vol. 30, pp. 219–231; Lee & Back, 2010, Tourism Management, Vol. 31, pp. 395–401). The model proposed to analyse retailer’s brand equity is based on the one used by Boo et al. (2008, Tourism Management, Vol. 30, pp. 219–231), who, in turn, start from the brand equity proposal of the authors Aaker (1991, Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name, The Free Press) and Keller (1993, Journal of Marketing, Vol. 57, pp. 1–22). A theoretical a priori model was specified according to the results in previous literature and our hypotheses. Prior to testing the model, the dimensionality of the scales was established with confirmatory factor analyses (CFAs). Once the dimensionality was established, full structural equation model (SEM) was tested. This study provides evidence on the effect of the use of Internet on retailer’s perceived quality. In turn, the influence that this variable has on the retailer’s image and on its perceived value is shown. These relationships have an influence on consumer loyalty to the retailer, which, in turn, generates brand equity for the retailer.

Al hablar de la importancia de la marca cabe destacar que se debe tener en cuenta la relación con el cliente, personificada en la marca. La marca jugará un papel determinante en el proceso de decisión de compra del cliente. Es por ello que en el presente artículo se pretende realizar un análisis del concepto de marca y de su evolución a lo largo de los años, teniendo en cuenta los diversos enfoques desde los que se ha analizado. Se verán las distintas perspectivas de análisis del concepto de marca, teniendo en cuenta las opiniones y aportaciones de los distintos autores que han estudiado el concepto. El presente análisis pretende contribuir al estudio de la evolución del concepto de marca desde una perspectiva más enfocada en el producto hasta una más actual que engloba aspectos intangibles y que se centra en la percepción del consumidor.

Influencia del compromiso y de la experiencia del consumidor en la creación de valor de marca del comercio detallista El principal objetivo de este estudio es analizar la influencia que el compromiso (engagement) y la experiencia del consumidor tienen en la creación de valor de marca (brand equity) para el comercio detallista a través de su relación con la notoriedad y la lealtad. Las relaciones entre las variables contribuyen a la creación de lealtad, lo que, generando valor de marca para el detallista. El trabajo contribuye al estudio del compromiso del cliente, considerado como un concepto relativamente nuevo en marketing (Farhat et al., 2020). Se analiza la influencia que el compromiso y la experiencia ejercen sobre la notoriedad y lealtad en la creación de valor de marca para el comercio detallista.O principal objetivo deste estudo é analisar a influência que o engajamento e a experiência do consumidor têm na criação do brand equity para o varejo por meio de sua relação com notoriedade e fidelidade. As relações entre as variáveis contribuem para a criação de fidelização, que, gerando valor de marca para o varejista. O trabalho contribui para o estudo do customer engagement, considerado um conceito relativamente novo em marketing (Farhat et al., 2020). Analisa-se a influência que o empenho e a experiência exercem na notoriedade e lealdade na criação de valor da marca para o retalho.

Justificación de la investigaciónLa venta detallista en el siglo XXI supone hacer negocios con los consumidores en sus propios términos. Ello conlleva vender no sólo en tiendas, sino también a través de la Web, catálogos, call centers, televisión interactiva o dispositivos móviles. La preocupación inicial por el rápido crecimiento de las alternativas online ha dado paso a una comprensión de cómo los diferentes canales detallistas pueden incrementar el valor en diferentes condiciones de compra (Mathwick et al, 2002).En el actual entorno competitivo en el que se mueve el comercio detallista conviven diferentes formatos que van desde el pequeño comercio tradicional, muchas veces de carácter familiar, hasta las grandes multinacionales dedicadas a la venta de alimentación y otros productos en formato de hipermercado, pasando por los supermercados de proximidad o las cadenas franquiciadas.Además de las diferentes tipologías, se da también la convivencia de distintos canales de distribución y comunicación en los que puede estar presente el comercio minorista. Así, nos encontramos con canales físicos y canales virtuales, lo que propicia que haya empresas que tan solo tengan presencia en un único canal, en varios de ellos o en la totalidad de canales disponibles. Aparecen así conceptos como el de empresa multicanal (con presencia en varios canales) o incluso empresa "omnicanal" para referirnos a empresas presentes en todos los canales.Con la evolución de los formatos comerciales, propiciada o facilitada en muchas ocasiones por la adopción de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, se está produciendo, paralelamente, una transformación de la relación entre la empresa comercial y su mercado. El consumidor actual ya no interactúa con el detallista a través de un único canal, sino que utiliza varios de los que tiene a su disposición. El paradigma de esa situación es el consumidor capaz de entrar en contacto con la empresa detallista a través de todos los canales y en diferentes momentos. En este entorno complejo, en el que la empresa interactúa con el cliente a través de numerosos puntos de contacto, no resulta extraño ver casos en los que la idea que se transmite al consumidor con respecto a lo que es el comercio, no siempre es compacta ni coherente, sino que más bien, difiere en función del canal de que se trate.Cobra especial importancia en este punto la gestión del Valor de Marca del comercio detallista. Para ello la presente tesis propone un análisis de este concepto y las diferentes variables que lo integran, a fin de llegar a conclusiones válidas que permitan ver qué peso tienen dichas variables y cómo gestionarlas, de manera que se pueda aumentar elValor de Marca del comercio minorista, haciéndolo más competitivo dentro de su entorno.Además, las tecnologías de la información y la comunicación no solo influyen en la aparición de nuevos canales, sino que también pueden propiciar la creación de experiencias de compra, tanto en el punto de venta como fuera de él, es decir, permiten la gestión de la és...