Özet 21. yy'da popüleritesi son derece yüksek olan ve adeta yeni kategoriler oluşturan i-pod, i-phone, i-pad, Nintendo Wii ya da Pokemon Go gibi birçok marka yalnızca ürün kategorisindeki fonksiyonel fayda ile satın alma karar sürecini açıklamakta yetersiz kalmaktadır. Bu gibi markaların adeta birer savunucusu ve takipçisi olan tüketiciler, bu markalarla yalnızca rasyonel satın alma kararı verme üzerine düşünme eylemi içinde değildirler. Yaratıcı ve inovatif olan bu markalar tüketicilerinin duyularına, duygularına, düşünsel yapılarına, ilgilerine değer katacak faaliyetler uygulamaktadırlar. Özellikle duygusal marka deneyimine sahip olan tüketiciler, markaları daha çekici ve daha ayırtedici olarak tanımlamaktadırlar. Bu bağlamda bu çalışma, duygusal marka deneyimi, marka çekiciliği ve ayırtediciliği ile marka savunuculuğu arasındaki ilişkileri teknoloji markalarının kullanıcıları üzerinde araştırmakta ve marka savunuculuğu üzerinde etkili olan değişkenleri analiz etmeyi hedeflemektedir. Anahtar Kelimeler: Duygusal marka deneyimi, marka ayırtediciliği, marka çekiciliği, marka savunuculuğu. Abstract Many brands such as i-pod, i-phone, i-pad, Nintendo

Markaların zenginleştirilmesinde ve genişletilmesinde kullanılan stratejiler arasında yer alan ortak markalama, havayolu şirketlerinin marka yönetiminde kullandıkları önemli bir yöntemdir. Havayolu ortak markalı kredi kartlarını kullanan tüketicilerin geleneksel kredi kartlarına göre algıladıkları faydalar daha fazladır. Havayolu milleri kazanma, ücretsiz park hizmetleri, havalimanı ayrıcalıklı hizmet temini gibi birçok alanda avantajlı seyahat kazanmanın bu ortak markalı ürünler ile tüketicilerin marka bağlılığının artacağı görülmektedir. Bu çalışma, havayolu ortak markalı kredi kartlarının algılanan faydası ile marka aşkı ilişkisini tespit etme üzerine temellendirilmiştir. Araştırmada her iki değişkenin tüm faktörlerinin birbirleri üzerinde pozitif açıklayıcı etkisi tespit edilmiştir.

Çok sayıda marka ve farklılaştırılmış ürün kategorilerinin yoğun rekabet yarattığı global pazarda tüketici marka ilişkisi yaygın marka kavramlarının yanısıra, markaların kendilerini kimliklendirmeleri, sosyal kimliklendirmeleri ve tüketicinin bu kimliklendirme ile kendilerini ne kadar yakın hissettiği ile de ölçümlenebilmektedir. Bu çalışma, akıllı cep telefonu kategorisinde aile ürün benzerlik derecesi yüksek olan ürünleri tanımlamada kullanılan prototipik markanın kendini kimliklendirmeleri ve sosyal kimliklendirilmelerinin marka imajı üzerindeki açıklayıcılığını tespit etmek üzere oluşturulmuştur. Araştırma, kendini kimliklendirme ve sosyal kimliklendirilme değişkenlerini marka imajı üzerindeki açıklayıcılığını prototipik markalar üzerinden tanımlaması dolayısıyla özgün yapı oluşturmaktadır. Bununla birlikte marka imajının kimliklendirme değişkeni açısından değerlendirilmesi de, prototipik ve ben-de markaların stratejik marka yönetimi sürecinde kimliklendirme konusunu ele alması açısından teorisyen ve uygulamacılara ışık tutmaktadır.

No abstract