Betül ÖZKAYA 1 ve Yelda ÜLKER 2 Öz Marka ile yaşanan olumsuz deneyimler, tatminsizlikler, güven kaybı, karşılanmamış beklentiler tüketicilerin markaya karşı sinik tutumlar sergilemesine sebep olmaktadır. Tüketici, marka ile yaşadığı olumsuz deneyimi, sosyal medyanın kolay erişimi sayesinde diğer tüketiciler ile paylaşmaktadır. Bu durum ise marka hakkındaki olumsuz duygu ve düşüncelerin tüketiciler arasında hızla yayılmasına yol açarak marka açısından son derece yıkıcı sonuçlar doğurabilmektedir. Çalışmanın amacı, markaların sosyal medyada oluşan sinik tutuma yönelik yaklaşımlarını ayrıntılı olarak incelemektir. Çalışmada İstanbul'da gıda sektöründe faaliyet gösteren iki markanın sosyal medya uzmanları ile derinlemesine görüşme yapılmıştır. Derinlemesine görüşme için söz konusu iki markanın seçilmesinde, gıda sektöründe başarılarını kanıtlamış olmaları ve hem ulusal hem de uluslararası pazarlarda faaliyetlerini sürdürmeleri gibi faktörler etkili olmuştur. Çalışma sonuçları, markaların sosyal medyada oluşan tüketici sinizmine daha fazla önem vermeleri ve sinik tutuma yönelik ne tür yaklaşımlarda bulunmaları gerektiğini göstermesi açısından önemlidir. Bununla birlikte çalışmanın hem sosyal medyada sinik tutumla karşılaşan ulusal ve uluslararası markalara ışık tutması hem de yerli ve yabancı literatürde çok yeni bir konu olması nedeniyle daha sonra yapılacak çalışmalara altyapı oluşturması hedeflenmektedir.

The Role of Social Responsibility Activities on Brand Attitude in the Context of Demographic Characteristics of ConsumersAs a result of the rise in public awareness and technological developments, consumers have become more sensitive to the events in their surroundings. This sensitivity is reflected both on the consumer culture, and everyday life practices. In this context, consumers want their brands to be sensitive to the issues that are relevant to the society and they show a positive attitude towards the brands that show this sensitivity. In other words, brands are oriented towards social responsibility projects in order to gain awareness, to increase brand loyalty, to improve its image, and to strengthen brand values. In this study, it was aimed to determine the relationship between consumers' demographic characteristics and their attitudes towards brands that carried out social responsibility projects. To this end, a survey has been conducted with 435 consumers who shop at A101 markets on both sides of Istanbul. Questionnaires used in the study are based on attitude scales of Putrevu and Lord (1994),

Reklamlarda, sıklıkla toplumsal cinsiyet rollerinin yansıtıldığı görülmektedir. Kadın ve erkeğin toplumdaki rollerinin değişmesi reklamlardaki cinsiyet sunumlarında da değişimlere neden olmuştur. Reklamlarda genelde narin, kırılgan, güçsüz bir obje olarak kullanılan kadın, değişimle birlikte, iş hayatında, aktif ve güçlü gösterilirken, erkek ise seksi, bakımlı vücuduyla reklamlarda yer almaktadır. Ayrıca erkekleri 'kadınsal işleri' yaparken gösteren reklamların sayısında da artış olmuştur. Ülkemizde erkek imgesini kullanan reklamların sayısı her geçen gün artmaktadır. Bu durum tüketicilerin davranışlarına da yansımıştır. Bu araştırmada, televizyon reklamlarında yer alan erkek imgesinin, kadınların satın alma davranışlarına yönelik tutumlarına etkisi ve kadınların demografik özelliklerinin bu tutumlardaki rolü ortaya konulmaya çalışılmaktadır. Bu nedenle çalışma, tanımsal araştırma niteliğindedir. Araştırmanın en önemli kısıtı sadece İstanbul ilinde, Asya ve Avrupa kıtalarındaki alışveriş merkezlerini ziyaret eden kadın tüketicilerden elde edilen verilerle sınırlı olmasıdır. Araştırmada, 355 lise eğitimi düzeyindeki kadın tüketiciye anket uygulanmıştır. Katılımcıların erkek imgesi kullanımına yönelik tutumlarını ölçmek için Bibi ve Grydeland (2014), Zimmerman ve Dahlberg (2008) Orth ve Holancova (2004)'nın ölçeklerinden yararlanılmıştır. Bu konuyla ilgili literatürde çok fazla çalışma bulunmadığı için araştırma önem kazanmakta; gelecekte yapılacak araştırmalara yol gösterici olma özelliği taşımaktadır.

Günümüzde hızlı ve aşırı tüketim sık görülen bir davranıştır. Fakat bu tüketim tarzı hem bireyleri mutsuz etmekte hem de doğaya zarar vermektedir. Bu durum da bilinçlenen tüketicilerin tüketime karşı davranışlar sergilemelerine aracı olabilmektedir. Diğer bir deyişle günümüzde tüketimden zevk almayan ve bilinçsiz tüketim yapmayan tüketim karşıtları bulunmaktadır. Tüketimden zevk almayan, tüketmeye direnen bu bireyler genellikle tutumlu olup, minimal bir yaşam tarzını benimsemekte ve gönüllü sadeliği tercih etmektedir. Bu tarz bir yaşamı benimseyen tüketim karşıtları çevreci davranışlar sergileyip, çevre dostu markaları tercih edebilmektedir. Bu bağlamda araştırmada tüketim karşıtı olan bireylerin materyalizm, tutumluluk ve gönüllü sadeleşme eğilimleri ile çevreci reklamlara olan tutumları, yeşil marka bilinci ve çevreci ürün satın alma niyetleri arasında anlamlı bir ilişkinin olup olmadığı irdelenmektedir. Araştırmada veri toplama tekniği olarak anket uygulanmıştır. Elde edilen bulgulara göre tüketicilerdeki materyalizm eğilimi ile çevreci reklamlara olan tutumları, yeşil marka bilinçleri ve çevreci ürünleri satın alma niyetleri arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Ayrıca araştırmada tüketicilerdeki tutumluluk eğilimi ile çevreci reklamlara olan tutumları ve çevreci ürünleri satın alma niyetleri arasında da anlamlı bir ilişki tespit edilmiştir. Bunların yanı sıra tüketicilerin gönüllü sadeleşmeleri ile tüketicilerin çe vreci ürünleri satın alma niyetleri arasında da anlamlı bir ilişki vardır.

ÖzGeçmişten günümüze kadının yaşamdaki yerinin değiştiği görülmektedir. Özellikle kadın hareketlerindeki yoğunluk, kadının toplumdaki rolünde değişimler yaşanmasına sebep olmuştur. Bu değişimler sadece güncel hayata değil kadının reklamlarda da sunuluş şekline de yansımıştır. Reklamlarda ev işleri ve çocuklarla ilgilenen bir profil olarak gösterilen kadınlar günümüzde, ekonomik özgürlüğünü eline alan, iş hayatında aktif halde, modern, güçlü, özgür, mücadeleci hale gelmiştir. Böylece reklamlarda ev işleri ile ilgilenerek gösterilen kadın, cesaretli, özgür ve eğlenceli bir imaj çizmiştir. Kadının oluşturulan yeni imajı reklamlara da yansımıştır. Böylece bu yeni 'mükemmel kadın' reklamlarda da sıklıkla gösterilmeye başlanmıştır. Bu bağlamda araştırmanın temel amacı değişen kadın rollerinin reklamlara yansımasının irdelenmesidir. Bu amaç doğrultusunda araştırma iki kısımdan oluşmaktadır. Araştırmanın birinci kısmında kadın pedi markası olan Orkid'in Türkiye'de yayınlanan ilk ve son reklamları hermeneutik yöntem ile incelenmiştir. Böylece kadının reklamlarda sunuluş biçiminin nasıl değiştiği ortaya koyulmaya çalışılmıştır. Araştırmanın ikinci kısmında ise kadın katılımcıların oluşturduğu odak grup görüşmeleri yapılmıştır. Bu görüşmeler sırasında katılımcılara hermeneutik yöntemlerle incelenen Orkid markasının ilk ve son reklamları izlettirilmiştir. Katılımcılara daha önceki çalışmalardan uyarlanarak hazırlanan sorular sorulmuş ve reklamlarda gösterilen kadınlara olan düşünceleri ölçülmüştür. Çalışmanın sonuç kısmında ise elde edilen veriler karşılaştırılmalı olarak incelenmiştir. Elde edilen sonuçlara göre katılımcılar reklamlarda gösterilen her iki kadın imajını da sevmemektedir. Katılımcılar özellikle kadının erkeksi özelliklerle güçlü gösterilmesine karşıdır. AbstractIt is seen that the place of woman in life changed from past to present. In particular, the intensity of women's movements has led to changes in the role of women in society. These changes are reflected not only in the current life but also in the way women are shown ads. Today, women who are interested in housework and children have become modern, powerful, free and active, active in business life. In this way, the woman, who showed interest in housework, showed a courageous, free and entertaining image. The new image of the woman is also reflected in the advertisements. Thus, this new eye perfect woman 'is also frequently shown in advertising. In this context, the main purpose of the research is to examine the role of changing women's roles in advertising. For this purpose, the research consists of two parts. In the first part of the study, which is the Orkid brand sanitary napkin ads first and last published in Turkey it was examined by hermeneutical method. Thus, it was tried to reveal how women's representation changed in advertisements. In the second part of the study, focus group interviews were conducted by female participants. During these interviews, first and last advertisements of Orkid brand, which were examined with hermeneutical methods,...