Advertising: A Case for Intersemiotic Translation

Abstract

RÉSUMÉDans le monde de la page imprimée, les images et les éléments graphiques sont généralement considérés comme de simples compléments ou des exemplifications de la partie verbale du texte, ce qui va à l'encontre non seulement des principes fondamentaux de la sémiotique, mais aussi des règles de la communication, puisque le lecteur ne perçoit pas le texte comme une somme d'éléments indépendants (par ex. verbale, visuelle, tactile) mais comme un tout dont les composantes sont intimement liées et interdépendantes. Or, considérer les différentes dimensions du texte isolément relève d'un processus entièrement artificiel qu'il ne convient de mettre en oeuvre qu'aux seules fins d'analyse : les composantes d'un texte ainsi que leurs interactions contribuent toutes, au même titre que les interactions du texte avec le contexte et le cotexte, à la construction du sens de celui-ci. Il s'agit là d'un fait que les traducteurs ne peuvent ignorer et qu'ils se doivent de bien faire comprendre aux clients pour qui, souvent, l'acte traductif se réduit au texte proprement dit (sa dimension verbale) et qui, par conséquent, se bornent à fournir le texte écrit, sans instructions quant à sa dimension visuelle ou aux conventions graphiques à adopter dans la version finale du produit.À cet égard, la traduction publicitaire, ou localisation, constitue un cas intéressant. La composante visuelle joue un rôle de premier plan dans la plupart des publicités, et notamment dans les publicités pour revues. Bien qu'elle puisse paraître « fortuite », la mise au point des éléments graphiques et visuels d'une campagne publicitaire est le fruit d'une recherche à la fois longue et coûteuse. S'il est vrai que le traducteur (le localisateur) est responsable du résultat final de son travail, il doit tenir compte de la dimension visuelle et devrait, dans une perspective intersémiotique, voire holistique, être en mesure de suggérer des modifications relatives non seulement au texte mais à l'ensemble du contexte graphique de celui-ci. Des exemples, puisés dans la vie de tous les jours et empruntés au monde tant de la publicité que de la traduction éditoriale, viseront à soutenir notre thèse. ABSTRACTIn the world of the printed page, pictures and graphic layout are generally taken to be mere complements or exemplifications of the verbal part of the text. This is not only against the principles of semiotics, it is against the very rules of communication, as the text is not perceived by the reader as a sum of different dimensions (i.e., verbal, visual, tactile, etc.) but as a whole where all components are connected and interdependent. Thus, splitting a text into its several dimensions is a completely artificial procedure that should be carried out for analytical purposes only, since all components of a text, as well as their interplay and the interplay of the text with its context and co-text, contribute to the construction of meaning. This cannot be ignored by translators and should be made clear to any client who may think that the act of translation is b...

The Visual Aspect of Translation Training in Multimodal Texts

“…For instance, Schrijver, Van Vaerenbergh, et al (2011) argue that rewriting -another term for transeditingespecially of poorly composed STs, is a professional reality for translators, which has not been examined extensively in translation-process studies. Torresi (2008) makes a similar point by arguing that most of the didactic practices in mainstream translation classrooms are 'verbocentric,' with very few exceptions, such as in multimedia translation. Some of the reasons for this disinterest could be attributed to some very practical and sensible reasons; for example, verbal-only training provides students and teachers with a clear focus on the verbal dimension of the text without devoting time to the non-verbal dimension that complicates things.…”

“…From a more radical perspective, Torresi (2008) openly declares that the verbalonly approach to translation training should be abandoned altogether. In order to highlight this need, Torresi (2008) gives the example of graphic designers possibly omitting a final paragraph without consulting the translator because 'it didn't fit into the space' of the PDF file.…”

“…Torresi (2008) argues that it is not uncommon for clients to give translators a text without some or all of its visual elements. These elements may include a missing photograph, tabular information out of its table, a paragraph out of its box and other graphic conventions that will be adopted in the final version.…”

“…Innovative teaching projects (Tercedor Sánchez and Abadía Molina 2005;Tercedor Sánchez, Alarcón Navío, et al 2009) involving multimodal text production and semiotic analysis of images have shed new light on translation education. Similarly, Torresi (2008) argues that translators should be 'text-makers' and able to deal with issues such as layout and typography in producing a TT in a multimodal format. The importance of understanding the role of multimodal texts in TS has also been raised by Van Meerbergen (2009), who claims that certain concepts such as ST and nationality can be problematic to deal with in producing the translation of multimodal texts.…”

“…Thus, like Sütiste and Torop (2007: 203), who argue that "one and the same verbal text may exist within culture simultaneously as a verbal, multimedial, audiovisual, or audial text," I start from the premise that it would be impossible to ignore the relationship between them. Yet, although the interaction of the visual and the verbal have blurred the boundaries of translation processes and semiotics, translation schools keep on emphasizing the verbal component of translation (Torresi 2008).…”