Beyond global marketing and the globalization of marketing activities

Abstract

The topic of this article is the term “global marketing” and the phenomenon of the “globalization” of marketing activities. Global marketing is a theoretical concept that in a managerial context is hardly applicable. Global marketing and the globalization of marketing activities have become a cliché among marketing scholars and marketing practitioners. Also introduced and discussed is the concept “glocal marketing” to fill the gap or vacuum between the theoretical concept of global marketing and the empirical phenomenon of the globalization of marketing activities applied both by marketing scholars and by marketing practitioners.

A Autonomia De Marketing De Subsidiárias Estrangeiras Para Adaptação Local Em Economias Emergentes/Marketing Autonomy of Foreign Subsidiaries for Local Adaptation in Emerging Markets

“…Um composto de marketing global só pode ser realista, se passível de adaptação, visto que as organizações globais adaptam seus produtos e marketing às circunstâncias particulares locais para atender as variações no consumo de demanda (SVENSSON, 2002). No que diz respeito à inserção em economias emergentes, não se pode deixar de levar em consideração a variável socioeconômica, uma vez que a estrutura socioeconômica de um país desempenha um papel importante na manifestação da cultura do comportamento do consumidor.…”

“…Portanto, a autonomia de marketing, ou seja, a liberdade que a subsidiária tem para tomar decisões referentes ao composto de marketing (produto, preço, praça, promoção, posicionamento e processo) (GHOSHAL; BARTLETT, 1988), torna-se um fator a ser considerado para a multinacional que atua em mercados emergentes, em função das circunstâncias particulares locais (SVENSSON, 2002).…”

“…Com uma abordagem quantitativa, a partir de uma amostra de 131 subsidiárias estrangeiras situadas no Brasil, a análise estatística descritiva e o teste de diferença entre médias não suportaram as hipóteses propostas. Portanto, como contribuição do estudo, propomos que mesmo a adaptação local da subsidiária, por meio da autonomia de marketing, sendo considerada relevante (TALLMAN, 2001;SVENSSON, 2002;SILVEIRA;SBRAGIA;COSTA, 2008), os resultados demonstraram que essa autonomia não é elevada, reforçando a existência de uma estratégia "Glocal", na qual não se preconiza uma elevada autonomia, haja vista que se padroniza certos elementos e adapta-se outros (HOLT; QUELCH; TAYLOR, 2004;KOTLER et al, 2009). …”

When Global Expansion Meets Local Realities in Retailing: Carrefour's Glocal Strategies in Taiwan

“…In addition, Svensson (2001) argues that the popularity of the global strategy approach has caused the term to be overused and misused. Thus, scholars and practitioners refer to a global strategy approach when in essence they actually mean glocal strategy (Maynard, 2003;Svensson, 2002). Thus, in this respect, the global strategy approach to manage worldwide business activities appears to be a managerial utopia (Maynard and Tian, 2004;Svensson, 2001).…”

“…As a strategy, glocal approach reflects the aspirations of a global strategy approach, while the necessity for local adaptations and tailoring of business activities is simultaneously acknowledged (Svensson, 2002). It differs from the global strategy approach, since it explicitly recognizes the importance of local adaptations and tailoring in the marketplace of business activities.…”