Branded content versus product placement. Visibilidad, recuerdo y percepción del consumidor

Abstract

Resumen. El product placement ha tenido siempre una alta eficacia, a pesar de ser una de las modalidades publicitarias más cuestionadas por resultar invasiva. El branded content sin embargo, ha contado siempre con mejores valoraciones entre los profesionales de la publicidad, pero queda por conseguir una correcta medición de su eficacia. El presente artículo muestra los resultados de una investigación experimental de tipo comparativo entre las fórmulas publicitarias del product placement y el branded content de un mismo anunciante. La finalidad es la de identificar cuál de los dos métodos resulta más eficiente para la visibilidad y el recuerdo del producto anunciado, así como para la mejora de la percepción emotiva que el espectador tiene de la marca. Para ello se ha realizado un estudio cualitativo con eye tracking y varios cuestionarios de preguntas abiertas y cerradas a dos grupos de usuarios diferentes, expuestos cada uno de ellos a una de las dos modalidades publicitarias. Los resultados del análisis indican que los valores comparativos de visibilidad y recuerdo difieren de los relativos a la percepción emotiva y subjetiva del espectador según el tipo de publicidad utilizada por la marca. Así, mientras el branded content ayuda a mejorar la visibilidad y recuerdo de la marca, los cambios más significativos sobre la percepción emotiva del producto se dan entre los consumidores que la han visto bajo la modalidad del product placement. Palabras clave: Branded content; percepción; product placement; eficacia; recuerdo; visibilidad.[en] Branded content versus product placement. Visibility, perception and consumer´s brand recall Abstract. Product placement has been long efficiency, despite being one of the most controversial advertising modalities for its invasive methods. However, the branded content has always been appreciated among advertising professionals, but it remains to get a correct measurement of its effectiveness. This article is a result of an experimental research comparing advertising formulas of product placement and branded content from the same advertiser, in order to identify which one of both methods is more efficient for product visibility, brand recall and emotional perception improvement.

La cerveza Estrella Damm: cómo reposicionar estratégicamente una marca estableciendo un territorio propio y movilizando las redes sociales

“…Ya es sabido que en el mercado español compiten una amplia variedad de marcas de cerveza, destinando todas ellas importantes recursos a la comunicación y realizando un trabajo de notable calidad, especialmente en los medios publicitarios no convencionales (Formoso, Sanjuán y Martínez Costa, 2016). Según el informe realizado por Datasocial (Aral, 2009) -del que se han tomado todos los datos que figuran a continuación-las marcas de cerveza están cada vez más presentes en los medios digitales: la comunidad de followers de cerveza supera los 3,5 millones de usuarios.…”

Los fashion films como contenido particular del marketing de moda: un análisis de su naturaleza en el contexto de los mensajes híbridos

“…En el siguiente punto abordaremos otro tipo de mensaje híbrido, el branded content, que, como señalan Formoso, Sanjuán y Martínez (2016), suele causar confusiones con el product placement.…”

“…Existe una gran distinción entre branded content y product placement. Formoso et al (2016) señalan que, si bien ambas modalidades publicitarias no interrumpen el momento de ocio del espectador, pues se integran al contenido ficcional, la principal diferencia se encuentra en la autoría del contenido. El creador/productor del contenido para el caso del product placement es un tercero, mientras que en el branded content es el mismo anunciante.…”

Branded content y marcas de moda de lujo: un estudio sobre la composición de los fashion films

“…(de Aguilera-Moyano et al, 2015, p. 523) Efectivamente, fashion film, está dentro de los mensajes híbridos, y toma notoriedad en los últimos años, con un contenido que adquiere especial relevancia, popularidad e influencia en el sector de la moda (Del Pino-Romero y Castelló-Martínez, 2015). Por su naturaleza, podría considerarse en la categoría más amplia del branded content, que es el contenido creado por la marca, cuya finalidad va más allá de lo meramente publicitario (Formoso et al, 2016).…”