Consumer Resistance: Proposal for an Integrative Framework

Abstract

At a time when relationship marketing is concerned with the components of consumer confidence and loyalty (Webster, 1992), various studies show that consumers evade or reject the products offered to them. From the standpoint of Hirschman (1970) concerning their power of expression, voice or exit, this research reveals numerous forms of resistance. While consumers occasionally voice their complaints collectively, they also resist silently, individually and sometimes permanently, behavior that is all the more harmful for companies. The reactive and adverse nature of these behaviors enables us to group them under the general heading of resistance, the term used in the studies that describe them (Peñaloza and

La résistance au changement de nom de marque : ses antécédents et ses conséquences sur le capital de marque

“…Elle se définit comme la propension des consommateurs à s'opposer au changement (Roux, 2007). Dans le cadre de notre problé-matique, la résistance au changement de marque consisterait à développer une attitude résistante vis-à-vis de la substitution de marque.…”

“…Les études menées jusqu'alors ont essentiellement cherché à dresser des typologies de changement de nom de marque (Aimé-Garnier et Lai, 2008), à identifier les facteurs d'acceptation du changement de nom de marque par les consommateurs (Collange, 2008), et à analyser l'optimisation du transfert d'image de la marque abandonnée vers la nouvelle marque (Pauwels-Delassus et Fosse-Gomez, 2012). La résistance des consommateurs a été étudiée en marketing (Penaloza et Price, 1993;Herrmann, 1993, Fournier, 1998Roux, 2007) pour expliquer des comportements anti-marques ou de fuite face à certaines techniques de promotion et de communication, mais n'a pas encore été approfondie dans le cadre des changements de noms de marque. De plus, dans les disciplines du management, la littérature sur la résistance au changement est riche mais n'a pas été abordée dans le champ des marques.…”

Evidências cotidianas de resistência ao consumo como práticas individuais na busca pelo desenvolvimento sustentável

“…Como já dito, o primeiro artigo a trabalhar com o fenômeno de resistência ao consumo é de autoria de Peñaloza e Price (1993) (ROUX, 2007;LEE et al, 2011). Nesse trabalho, as autoras trouxeram o conceito como relacionado a atos nos quais os consumidores buscam resistir ao consumo enquanto uma estrutura de dominação.…”

“…Nesse trabalho, as autoras trouxeram o conceito como relacionado a atos nos quais os consumidores buscam resistir ao consumo enquanto uma estrutura de dominação. Desde essa publicação, o campo de estudos relacionados à resistência a consumo tem crescido constantemente -apesar de poucas definições sobre o que esse conceito é, de fato, terem sido escritas (ROUX, 2007). Assim, o foco nesse tema refere-se a questões sobre as relações de poder existentes entre os consumidores e outros atores que comporiam uma força dominante de mercado (LEE et al, 2011).…”

“…Essa tipologia, em particular, foi bastante criticada por Roux (2007), cujas principais observações residem no fato de que, ao compreender os fenômenos de resistência ao consumo como dispostos em um continuum, Fournier (1998) entende que todos os atos ali alocados diferem apenas em intensidade, mas não em causa ou natureza. Assim, a discussão teórica giraria apenas em torno dos comportamentos de resistência ao consumo, e não daquilo que os desencadeia.…”