El hombre metrosexual como Narciso contemporáneo: el papel del discurso publicitario actual en la construcción de la masculinidad

Abstract

RESUMENExisten diferentes definiciones del concepto de masculinidad. Por un lado están las normativas, que la entienden como lo que los hombres deberían ser y, por otro, los enfoques semióticos, que la definen como no-feminidad. Partiendo de este último enfoque y teniendo en cuenta que la feminidad ha evolucionado en los últimos años junto con la sociedad desdibujando la frontera entre lo que forma parte del rol femenino y lo que no, se puede afirmar que han surgido a partir de los renovados modelos de feminidad, diferentes y nuevas masculinidades entre las que se encuentra la del hombre metrosexual. Es en este tipo de masculinidad en concreto en la que se centra la presente investigación y en cómo se construye la narración de dicha masculinidad en el discurso publicitario actual recurriendo a la figura mítica de Narciso. Así, a partir de una revisión bibliográfica y de un análisis de contenido, se pretende analizar la influencia de la publicidad en la aparición del hombre metrosexual como nueva masculinidad en respuesta a la transformación de la feminidad, a la par que confirmar la presencia de la figura de Narciso como recurso en la construcción de la masculinidad en la publicidad actual. Palabras clave: Masculinidad, sexualidad, publicidad, mito, narcisismo.The metrosexual man as the contemporary Narcissus: the role of current discourse of advertising in the construction of the masculinity ABSTRACT There are different definitions about the meaning of masculinity. On one hand, there are normative theories, which understand masculinity as men should be. On the other hand, semiotic approaches define it as non-femininity. Considering this second approach, it can be considered that femininity has evolved recently with society blurring the line between what is part of their role and what is not. From these renovated models of femininity, it could be argued the emergence of new and different masculinities such as the metrosexual man. It is in this particular kind of masculinity in which this research focuses, besides in how the narrative of that masculinity is constructed in the current advertising through the mythical figure of Narcissus. Thereby, after a literature review and a content analysis, the present study aims to analyze the influence of advertising in the emergence of metrosexual like new masculinity man as a result of the transformation of femininity. At the same time, it tries to confirm the presence of the figure of Narcissus as a resource in the construction of masculinity in today's advertising.

Cuidar-cuidarse: pensar al hombre cuidador de familiares mayores

“…Desde los estudios relacionados con la cultura de género, también se considera que la relación que las personas tienen con el cuidado propio tiene que ver con el proceso de socialización que desde las diferentes instituciones sociales se les proponen, es decir, formas de relacionarse con sí mismos, el otro y el mundo, ya que a partir de estos las personas actúan de una manera determinada, se representan y valoran a sí mismas, tanto en las circunstancias de la vida individual como Maira Alejandra González-Gaviria colectiva (61)(62)(63)(64)(65)(66)(67)(68).…”

“…Otro aspecto a tener en cuenta en esta tendencia, al cuidado que los hombres tienen con sí mismos, es que en medio de estos discursos tradicionales surgió una nueva tendencia en hombres que se cuidan en lo físico, estético o en su salud que se denominó como metrosexual (69), lo que no solamente favoreció unos comportamientos, sino que también dio cuenta de un nue-vo modelo de masculinidad, así se incorporaron como rasgos identitarios la vanidad, el consumo estético, el cuidado de los hijos, la afectividad, entre otros (65,67). Luego de esta, rápidamente surgió un nuevo hombre, llamado übersexual que vendría a significar hombre nuevo -más grande, mejor-que supera al antiguo, así un modelo de masculinidad distinta, superior, que si bien aprovechó su parte femenina no llegó al extremo del metrosexual, pues era un consumista selectivo y el afán de cuidar su cuerpo no le impidió dedicarse a causas solidarias (67,70).…”

“…Lo dicho refleja que, las tradiciones hegemónicas se han vuelto insuficientes para comprender las formas en las que los hombres y las mujeres se relacionan en la contemporaneidad tanto consigo mismos, como con el otro y el mundo, pues se presenta la imposibilidad de definir la masculinidad o la feminidad a partir de categorías y roles restringidos y opuestos (3,63,(67)(68)(69).…”

“…Así mismo, si se atiende a la historia-personal, es pertinente considerar que cada hombre tiene la oportunidad de construir, desde su individualidad, nuevos referentes e inventar formas dignas de vivir para así revitalizar su participación en el espacio social, por ejemplo, apropiándose del discurso que promueve el cuidado propio y del otro, porque les genera placer cuidar del cuerpo, y así: 1) resignificar el vínculo con el propio cuerpo; 2) su lugar en el ser persona; y 3) cuestionar los aprendizajes tradicionales de género, pues como se ha visto el descuido o abuso del cuerpo pueden tener consecuencias peligrosas para el bienestar biopsicosocial de los hombres (64,67).…”

Percepción de la “Masculinidad Híbrida’’ en seguidoras de la Ola Hallyu como cambio publicitario

“…En cambio, los guiones que usan como foco las ansiedades sufridas por la falta de masculinidad permiten el avance de masculinidades híbridas (Scheibling & Lafrance, 2019). Es más, desde que la publicidad dejó de darle protagonismo a sus productos 9 concediendo el lugar a los estilos de vida los hombres han sido un medio para representar nuevas masculinidades valoradas por la sociedad de ahora (Díaz & Carrizo, 2015). Por lo tanto, se están construyendo nuevos significados de género que involucran al hombre en nuevos escenarios, como el de la crianza (Tsichla, 2020).…”