“…As estratégias empresariais contam com a inovação como um componente indispensável no aprimoramento da produtividade dos processos, melhorando o desempenho empresarial, e tornando possível uma reputação positiva no entendimento dos usuários em geral e, como resultado, na obtenção da vantagem competitiva (Arruda et al, 2023;Gunday et al, 2011) No que se refere a inovação em serviços, ainda tem sido pouco associada como atributo fundamental da economia contemporânea e consiste na obtenção de desempenho superior por meio da proposição de valor, seja por um conjunto de recursos preexistentes ou pela criação de novos (Leo;Tello-Gamarra, 2020;Cabral;Lebioda;Lemos, 2020). Aliás, a abordagem da inovação em serviços teve um crescimento na literatura acadêmica decorrente do aumento da importância desse setor na economia (Resende Junior; Guimarães, 2012), já que busca otimizar o produto fim da empresa (serviço), como também melhorar os processos internos, potencializando o seu desempenho.…”