Küresel Markalar, Yerelli̇k Ve Kültürel Göstergeler

Abstract

The cultural values that have influence on the consumers' brand or product perceptions differ from country to country. The global brands also develop local strategies by using the countrys' cultural signs in which they market their products or distingusigh themselves from other brands in the market by using different strategies. Undoubtedly, the strategies that the brands adopt can also be seen in their advertising messages. In this study, the local practices of a global brand will be analyzed. And also the cultural signs used in brand's advertisements in order to reach to Turkish target market will be evaluated.Key Words: Globalization, glocalization, culture, advertisement GİRİŞ Tarihsel süreç bakımından incelendiğinde geçmişi 13.yüzyıla dayanan küreselleşme kavramının 20. yüzyılın ikinci yarısı itibariyle hız kazandığı görülmektedir. Küreselleşme ile pazarlama dinamikleri oldukça değişmiştir. Bu değişikliklerin öncelikli olarak teknoloji ve tüketici tercihlerinde gerçekleştiği görülmektedir (Demirbağ Kaplan ve Baltacıoğlu,2009: 294). Küreselleşmeyle birlikte ortadan kalkan sınırlar pazarlamacıları markalarını ve ürünlerini farklı pazarlarda tanıtma çabasına içine sokmuştur. Bu bağlamda pazarlamacılar ülkeden ülkeye farklılık gösteren tüketici tercihlerini anlamaya çalışmaktadırlar.Tüketicilerin değişen tercihlerinde ülkeden ülkeye farklılık gösteren kültürün ve kültürün oluşturucularından olan kültürel göstergelerin oldukça etkili olduğu görülmektedir. Örneğin, kültürel değerler tüketicilerin satın alma davranışlarını ve ihtiyaçlarını etkilediğinden, kültürün uluslararası pazarlama çalışmaları gerçekleştirirken incelenmesi gereken en önemli konulardan biri olduğu söylenebilir. Bu çerçevede pazarlamacıların ürün ya da markalarını uluslararası pazarlarda tanıtırken, bu faaliyetlerini gerçekleştirdikleri ülkelerin kültürlerini çok iyi tanımaları gerekmektedir. Ülkelerin farklılık gösteren kültürel göstergelere göre pazarlama stratejilerini belirleyebilmek için küresel markalar ülkelerin yerel özelliklerine göre uygulamalar gerçekleştirmeye çalışmaktadır.Bu çalışmada Interbrand "Best Global Brands 2012"(2012 yılının en iyi küresel markaları) listesinde yer alan markalar arasından seçilen 10 küresel markanın yerel hareketleri analiz edilerek Türkiye'deki hedef kitlesine hangi kültürel göstergelerle seslendiğinin saptanması amaçlanmıştır. Bu markalar Türkiye'de yayınlanan reklamları üzerinden ele alınarak, bu reklam iletileri Hofstede'nin simgeler, kahramanlar, adetler ve değerler olarak sınıflandırdığı kültürel göstergeler bağlamında incelenecektir. KÜLTÜR KAVRAMINA GENEL BİR BAKIŞKültür kavramı "sürdürmek" ve "yönelmek" anlamına gelen Latince colere fiilinden türeyen "cultura" sözcüğünden ortaya çıktığı görülmektedir. Günümüzde kültüre ilişkin çok çeşitli tanımlara rastlanmaktadır. (Srnka , 2004, s.2). Kültür kavramının en yaygın kabul gören tanımlamalarından biri kültürü; bir grup insanı diğer insanlardan ayıran kolektif zihinsel programlama olarak tanımlamaktadır. Programlama, aile ile başlayıp okul, a...

Türki̇ye’ye Özgü Kültürel Sembolleri̇n Emoji̇lere Dönüşümü: Di̇ji̇tal İleti̇şi̇mde Kültürel Sembollere Yöneli̇k Bi̇r Araştirma

“…Birçok büyük küresel marka, kendi ülkelerinin dışında farklı bir ülkede pazarlama faaliyetlerini yürütürken, o ülkenin yerel değerlerine göre glokal bir strateji oluşturmaktadır. Bu stratejileri oluştururken ise faaliyet gösterdikleri ülkenin kültürel göstergeleri olan; kahramanlardan, ritüellerden, simgelerden ve değerlerden yararlanmaktadır (Deneçli, 2013). Tüketicilerin tercihlerinde kültürel göstergeler oldukça önemli bir yere sahiptir.…”