Ürünlerle ilişkili gerek kültürel gerekse faydacı anlamları tüketicilere aktarmaya yardımcı olan reklamlarda tüketicileri ikna etmek amacıyla ünlü kullanımına yer verildiği görülmektedir. Tüketicilerin reklamda yer alan ünlü kişileri uzman, güvenilir, inanılır bulması, bu kişileri sevmesi, beğenmesi vb. faktörler tüketicilerin reklama karşı tutumlarını etkileyebilmekte ve bu durum tüketicilerin marka imajına ilişkin değerlendirmelerinde farklılıklara neden olabilmektedir. Ancak reklamda yer alan ünlünün cinsiyeti de reklam mesajını alan bireylerin reklama karşı tutumlarında farklılıklara yol açabilmektedir. Çalışmada reklamlarda kullanılan ünlülerinin erkek ya da kadın olmasının marka imajı üzerindeki etkisinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Araştırmada kadın ve erkek ünlünün yer aldığı iki reklam tüketicilere gösterilmiş ve tüketicilerin reklama karşı tutumlarının marka imajına yönelik algılamalarındaki değişiklik üzerindeki etkisi belirlenmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre reklamda ünlü kullanımının marka ile ilgili algıyı olumlu yönde etkilediği görülmektedir. Ayrıca reklamda yer alan ünlünün cinsiyetinin kadın olmasının, hem kadın hem erkek tüketicilerin marka imajına ilişkin değerlendirmelerini, reklamda kullanılan ünlünün erkek olmasına göre daha olumlu etkilediği saptanmıştır.

Individuals are increasingly becoming more aware and approaching the advertising claims presented to them with scepticism; for this reason, the concept of scepticism towards advertising is important. Individuals who approach advertising with scepticism sometimes do not believe in the claims put forward in the advertisements and sometimes do not trust the justifications related to the products or brands presented to them. The scepticism felt towards advertisements has been observed to decrease the effect of the persuasive powers of the advertisements on the individuals. The personality traits, demographic characteristics, age, education, etc. of individuals have been observed to produce different sceptical attitudes. In view of this, it is the aim of this study to identify the relationship between personality traits within the scope of the five-factor personality theory and the scepticism of consumers towards advertisements. The study has been applied to 132 people who have been selected through convenience sampling. In order to identify the personality traits related to the levels of sceptic approaches towards advertisements, correlation analysis has been used and in order to identify personality traits that have an effect on the levels of sceptic approaches towards advertisements, multiple regression analysis has been used. The results of the study have shown that the dimensions of Sense of Responsibility

The cultural values that have influence on the consumers' brand or product perceptions differ from country to country. The global brands also develop local strategies by using the countrys' cultural signs in which they market their products or distingusigh themselves from other brands in the market by using different strategies. Undoubtedly, the strategies that the brands adopt can also be seen in their advertising messages. In this study, the local practices of a global brand will be analyzed. And also the cultural signs used in brand's advertisements in order to reach to Turkish target market will be evaluated.Key Words: Globalization, glocalization, culture, advertisement GİRİŞ Tarihsel süreç bakımından incelendiğinde geçmişi 13.yüzyıla dayanan küreselleşme kavramının 20. yüzyılın ikinci yarısı itibariyle hız kazandığı görülmektedir. Küreselleşme ile pazarlama dinamikleri oldukça değişmiştir. Bu değişikliklerin öncelikli olarak teknoloji ve tüketici tercihlerinde gerçekleştiği görülmektedir (Demirbağ Kaplan ve Baltacıoğlu,2009: 294). Küreselleşmeyle birlikte ortadan kalkan sınırlar pazarlamacıları markalarını ve ürünlerini farklı pazarlarda tanıtma çabasına içine sokmuştur. Bu bağlamda pazarlamacılar ülkeden ülkeye farklılık gösteren tüketici tercihlerini anlamaya çalışmaktadırlar.Tüketicilerin değişen tercihlerinde ülkeden ülkeye farklılık gösteren kültürün ve kültürün oluşturucularından olan kültürel göstergelerin oldukça etkili olduğu görülmektedir. Örneğin, kültürel değerler tüketicilerin satın alma davranışlarını ve ihtiyaçlarını etkilediğinden, kültürün uluslararası pazarlama çalışmaları gerçekleştirirken incelenmesi gereken en önemli konulardan biri olduğu söylenebilir. Bu çerçevede pazarlamacıların ürün ya da markalarını uluslararası pazarlarda tanıtırken, bu faaliyetlerini gerçekleştirdikleri ülkelerin kültürlerini çok iyi tanımaları gerekmektedir. Ülkelerin farklılık gösteren kültürel göstergelere göre pazarlama stratejilerini belirleyebilmek için küresel markalar ülkelerin yerel özelliklerine göre uygulamalar gerçekleştirmeye çalışmaktadır.Bu çalışmada Interbrand "Best Global Brands 2012"(2012 yılının en iyi küresel markaları) listesinde yer alan markalar arasından seçilen 10 küresel markanın yerel hareketleri analiz edilerek Türkiye'deki hedef kitlesine hangi kültürel göstergelerle seslendiğinin saptanması amaçlanmıştır. Bu markalar Türkiye'de yayınlanan reklamları üzerinden ele alınarak, bu reklam iletileri Hofstede'nin simgeler, kahramanlar, adetler ve değerler olarak sınıflandırdığı kültürel göstergeler bağlamında incelenecektir. KÜLTÜR KAVRAMINA GENEL BİR BAKIŞKültür kavramı "sürdürmek" ve "yönelmek" anlamına gelen Latince colere fiilinden türeyen "cultura" sözcüğünden ortaya çıktığı görülmektedir. Günümüzde kültüre ilişkin çok çeşitli tanımlara rastlanmaktadır. (Srnka , 2004, s.2). Kültür kavramının en yaygın kabul gören tanımlamalarından biri kültürü; bir grup insanı diğer insanlardan ayıran kolektif zihinsel programlama olarak tanımlamaktadır. Programlama, aile ile başlayıp okul, a...

No abstract

Günümüzde her geçen gün daha da artan rekabet koşulları markaların tüketicilerini sadık hale nasıl getirebilecekleri sorunsalını ortaya çıkarmaktadır. Bu bağlamda bu araştırmada tüketicilerin lüks marka parfümlere yönelik değer algılarının marka sadakati oluşumundaki etkisini ortaya çıkarmak amaçlanmıştır. Araştırma sosyal medya üzerinde kolayda örnekleme yöntemiyle ulaşılmış 368 kişi üzerinde gerçekleştirilmiştir. Ancak lüks marka parfümü 0-1 yıl arası kullananlar ve katılımcının belirtmiş olduğu parfüm markasının ankette yer alan listede olmayan 47 kişinin verdiği cevaplar analize dahil edilmeyip, analizler 321 kişi üzerinde gerçekleştirilmiştir. Tüketicilerin lüks marka yönelik marka sadakat düzeyi ile lüks parfüm markalarına yönelik algıları arasındaki ilişkiyi incelemek üzere korelasyon analizi; tüketicilerin lüks marka parfüme yönelik sadakat düzeyleri üzerinde etkili olan değer algısı boyutlarını belirlemek amacıyla ise çoklu regresyon analizi kullanılmıştır. Araştırma sonuçları lüks markalara yönelik değer algısı boyutları olan fonksiyonel, deneyimsel ve sembolik boyutları içinden fonksiyonel değer (Standart Beta=0,30 p=0,00