Reklamlarda Ünlü Kullaniminda Ci̇nsi̇yeti̇n Marka İmaji Üzeri̇ndeki̇ Etki̇si̇

Abstract

Ürünlerle ilişkili gerek kültürel gerekse faydacı anlamları tüketicilere aktarmaya yardımcı olan reklamlarda tüketicileri ikna etmek amacıyla ünlü kullanımına yer verildiği görülmektedir. Tüketicilerin reklamda yer alan ünlü kişileri uzman, güvenilir, inanılır bulması, bu kişileri sevmesi, beğenmesi vb. faktörler tüketicilerin reklama karşı tutumlarını etkileyebilmekte ve bu durum tüketicilerin marka imajına ilişkin değerlendirmelerinde farklılıklara neden olabilmektedir. Ancak reklamda yer alan ünlünün cinsiyeti de reklam mesajını alan bireylerin reklama karşı tutumlarında farklılıklara yol açabilmektedir. Çalışmada reklamlarda kullanılan ünlülerinin erkek ya da kadın olmasının marka imajı üzerindeki etkisinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Araştırmada kadın ve erkek ünlünün yer aldığı iki reklam tüketicilere gösterilmiş ve tüketicilerin reklama karşı tutumlarının marka imajına yönelik algılamalarındaki değişiklik üzerindeki etkisi belirlenmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre reklamda ünlü kullanımının marka ile ilgili algıyı olumlu yönde etkilediği görülmektedir. Ayrıca reklamda yer alan ünlünün cinsiyetinin kadın olmasının, hem kadın hem erkek tüketicilerin marka imajına ilişkin değerlendirmelerini, reklamda kullanılan ünlünün erkek olmasına göre daha olumlu etkilediği saptanmıştır.

Reklamlarda Ünlüleri̇n Kullanilmasinin Tüketi̇ci̇leri̇n Marka Terci̇hi̇ne Olan Etki̇si̇: Ni̇tel Bi̇r Araştirma

“…Bir ünlünün reklamlarda kullanılmasına ilişkin yapılan çalışmalarda markaya karşı önemli ölçüde daha yüksek olumlu tutum ürettiği gösterilmiştir (Friedman, Termini ve Washington, 1977;Atkin ve Block, 1983;Freiden, 1982;Sanbonmatsu ve Kardes, 1998). Türkiye'de yapılan bir araştırmada da, reklamlarda ünlü kullanılmasının marka algısını olumlu yönde etkilediği gösterilmiştir (Deneçli, 2015).…”

“…Ünlüleri reklamlarda kullanmanın temel amacı, markaya yönelik tanıtım yapmak ve dikkat çekmek (Biswas, Hussain ve O'Donnell, 2009) ve aynı zamanda ünlü hakkındaki bilgilerinden kaynaklanan tüketici algılarını etkilemektir (Keller, 2008). Nitekim, literatürdeki çalışmalara baktığımızda, ünlülerin yer aldığı reklamların, ünlü olmayanların yer aldığı reklamlara kıyasla daha etkili olduğu (Clark ve Horstman 2003;Martin-Santana ve Beerli-Palacio, 2013); reklamlarda ünlü kullanılmasının marka algısını da olumlu yönde etkilediği (Deneçli, 2015); tüketicilerin, reklamlarda ünlü kullanılması sonucu markanın satışlarının etkileneceğini düşündükleri (Uyar, 2018) ortaya konulmuştur.…”

Do Celebrities Affect Book Purchase Intention of Youths?

“…Ünlü kişinin fiziksel çekiciliği, halo etkisine yol açabilir. Bu da çekici bulunan kaynağın sevilip beğenilmesi anlamına gelir (Deneçli, 2015). Bu nedenle çekici ünlüler, satın alma niyeti oluşturabilir ve ürün hakkında düşünceleri değiştirebilirler (Carroll, 2009: 149).…”

Marka Cinsiyetinin Çeşitli Markalar Açısından Değerlendirilmesi ve Pazarlama Stratejilerine Yönelik Öneriler

“…Özellikle reklamlarda kullanılan ünlülerin cinsiyeti bile markanın cinsiyet algılamasını etkilemekte ve değiştirmektedir. Deneçli (2015), ekonomik ve kültürel anlamları aktarma aracı olarak reklamların, tüketicilerin tutum ve davranışlarında değişiklik yaratmayı amaçladığını ve bunu da ünlü kullanarak gerçekleştirdiğini söylemektedir. Kellner'ın (1992: 82 Özet 7'den al), "reklamlar sadece ürünleri değil, aynı zamanda toplumsal değerleri ve idealleri de satmayı amaçlamaktadır" demesi reklamın ekonomik ve kültürel aktarım yönünü desteklemektedir.…”