L'impact économique du développement des marques de distributeurs

Abstract

Cet article constitue une synthèse de la littérature traitant des marques de distributeurs (MDD). Dans une première partie, nous faisons l'état des lieux statistiques sur l'importance des MDD. Dans un second temps, les raisons ayant poussé les distributeurs à introduire les MDD sont analysées sur un plan théorique et leurs conclusions confrontées à la littérature empirique sur les MDD. L'accent est mis plus particulièrement sur les relations verticales et le choix des caractéristiques des produits. L'impact du développement des MDD sur les firmes amont est également abordé. Enfin, une réflexion sur les effets de bien-être du développement des MDD est amorcée.Mots clés : économie industrielle, relations verticales, marques de distributeurs, agro-alimentaire. JEL : L22, L66, Q18 SummaryThis article is a survey of the economic literature on private labels (PL). In the first section, we look at statistics on private label development. Then, the causes of private label introduction by retailers are analyzed on a theoretical ground, and conclusions are confronted with empirical studies findings. We focus on vertical relationships and product characteristics choices. Last, we give some thoughts on PL and their impact on social welfare. Keywords: industrial organization, vertical relationships, private labels, agrofood. L'impact économique du développement des marques de distributeurs L'issue de cette lutte ne semble ni prochaine ni même vraisemblable. Ce qu'il faut retenir, c'est que marque et publicité ont mis entre les mains de l'industrie un atout maître qui lui a permis de se relever de son ancienne infériorité vis-à-vis du commerce et de se mesurer à armes égales avec lui. Elles lui auraient même donné la suprématie si la naissance du grand commerce de détail n'était venue se mettre en travers, en opposant un contrepoids sérieux à la puissance nouvellement conquise du fabricant. Certains sont sûrs que l'industrie, de plus en plus concentrée, parviendra un jour à régir à sa guise l'ensemble du commerce grâce à la publicité. C'est là, croyons-nous, méconnaître singulièrement la puissance et les moyens d'actions du grand commerce de détail. Il ne peut être question d'une victoire décisive d'une des deux parties. Continuellement se poursuivront attaques et contre-attaques. Ici c'est la marque du fabricant qui s'imposera au commerce ; là c'est la marque du commerce qui l'emportera. La suprématie de l'un des deux adversaires ne peut être que partielle et d'importance variable suivant les branches et les régions. Le tout dépendra surtout de la valeur des méthodes de vente employées par chacun. (Francis Elvinger, 1928, « La marque » texte tiré de Baroux, 05 / 01 / 2000, Les échos, Deux siècles de bras de fer entre l'industrie et le commerce).

Understanding consumer practices in response to high cost of living

“…Numerous market opportunities are thus appearing: the development of price comparison sites, sites issuing promotional coupons, applications to help people to better manage their budget, or even to access promotions, solutions allowing the wise shopper and the smart shopper to live better with high cost of living. Given people’s passion for the CtoC market, in particular networks for the exchange of second-hand items, either monetary (consignment shops, flea markets, car boot sales, garage sales) or non-monetary (solidarity of family, friends, and neighbors), developing the retailer’s brand offering as well as the second-hand market would allow retailers to offer consumers more products at “smart” prices while improving both their margins and their image (Bergès et al, 2007; Roux and Guiot, 2001).…”

Compréhension des pratiques des consommateurs face à la cherté de la vie

“…Face à l’engouement des individus pour le marché CtoC notamment envers les réseaux d’échanges d’objets d’occasion – marchands (dépôts-ventes, brocantes, braderies, vide-greniers) ou non (solidarités familiales, amicales, de voisinage), développer l’offre de MDD ainsi que le marché de la seconde main permettrait aux distributeurs de proposer aux consommateurs davantage de produits à des prix plus « malins » tout en améliorant à la fois leurs marges et leur image (Bergès et al, 2007 ; Roux et Guiot, 2001).…”