La representación de la mujer en publicidad: (des)igualdad cuantitativa y cualitativa en la creatividad española

Abstract

La representación de la mujer en publicidad:(des)igualdad cuantitativa y cualitativa en la creatividad española Resumen En nuestro país, las evidencias empíricas previas confirman la falta de una representación igualitaria y no discriminatoria de la mujer en el discurso publicitario. Por otra parte, los estudios sobre la situación de la mujer en la empresa publicitaria evidencian la infrarrepresentación de las féminas en los departamentos creativos. En este trabajo pretendemos analizar, desde una perspectiva novedosa, si existe alguna relación entre la pervivencia de estereotipos sexistas en la publicidad y las estructuras productivas de la industria publicitaria (con especial atención a la composición sexual de los departamentos creativos). A través de la técnica cuantitativa del análisis de contenido, adoptaremos como unidades de análisis los spots recopilados en los anuarios creativos de la revista Anuncios en el período (2008)(2009)(2010)(2011). Palabras clave: mujer, publicidad, género, creatividad, igualdad. The Representation of Women in Advertising: Quantitative and Qualitative Inequality in Spanish Creativity AbstractIn Spain, prior empirical evidence confirms the lack of equal and non-discriminatory representation of women in advertising discourse. Moreover, studies on the situation of women in advertising firms prove the underrepresentation of females in creative departments. In this paper, we have applied a novel method to analyse the possible existence of a relationship between the persistence of gender stereotypes in advertising and the production structures of advertising companies (with particular emphasis on the gender composition of creative departments). Using a quantitative content analysis technique, we studied spots included in the Anuncios creative magazine yearbooks during the period (2008)(2009)(2010)(2011) as units of analysis. Keywords: women, advertising, gender, creativity, equality.Referencia normalizada HERNÁNDEZ RUIZ, Alejandra; MARTÍN LLAGUNO, Marta y BELÉNDEZ VÁZQUEZ, Marina (2012): "La representación de la mujer en publicidad: (des)igualdad cuantitativa y cualitativa en la creatividad española". Estudios sobre el mensaje periodístico.

La representación de la mujer en los spots publicitarios españoles (2006-2021). ¿Podemos hablar de femvertising?

“…Si bien el 16,4% de personajes femeninos desempeñan el rol de madre o abuela abnegada, no se han hallado evidencias de personajes femeninos que representen a mujeres-objeto ni femmes fatales. Estos resultados contrastan con los hallazgos de Eisend (2010) -cuyo trabajo destacaba la prevalencia de estereotipos de género especialmente en el estatus profesional de las mujeres-y los de Cáceres y Díaz (2008), aunque en este último caso sería necesario realizar una investigación centrada en las marcas de moda de lujo para comprobar si se detecta también una evolución en los roles de las mujeres en este sector en particular.…”

Elaborar publicidad generadora de feminismo: hacia una propuesta metodológica sobre "femvertising"

“…Las mujeres y todo lo relacionado con ellas ha aparecido recurrentemente en publicidad como algo subordinado y denigrado, análisis que la literatura recoge desde obras seminales como las de Goffman (1979) o McArthur y Resko (1975. En las últimas décadas se han desarrollado multitud de investigaciones cuyos resultados redundan en las mismas problemáticas, como el uso de estereotipos de género o el abuso de imágenes que cosifican los cuerpos de las mujeres (Cabrera, 2014;García-Fernández y García-Reyes, 2004;García-Muñoz y Martínez, 2009;Garrido, 2007;Hernández-Ruiz, Martín y Beléndez, 2012;Knoll, Eisend y Steinhagen, 2011;Royo-Vela, Küster-Boluda y Vila-López, 2005; Treviños y Díaz-Soloaga, 2018). La publicidad elabora una idea casi monolítica de la feminidad, atravesada por la hipersexualización, la reproducción de roles de género convencionales y por ideas de lo corporal que privilegian la languidez y la pasividad junto a imágenes totalmente irreales de las mujeres.…”

Is there gender bias when creative directors judge advertising? Name cue effect in ad evaluation

“…Previous qualitative research suggests that professional women feel their ideas are discriminated against by men in advertising agencies Windels & Lee 2012). On the other hand, Hernández et al (2012) argue that there is no relationship between a predominant creative male environment (Nixon 2003;) and advertising sexism, despite the broad use of gender stereotypes in advertising (Shao et al 2014). In the same vein, Roca et al (2013) gave voice to male creatives.…”

“…However, the presence of women is limited in the creative departments of several western countries -Peru, Spain, Sweden, United Kingdom, and the USA-due to various factors (Weisberg & Robbs 1997;Alvesson 1998;Kelly 2000;Martín-Laguno et al 2007;Pueyo 2010;Hernández et al 2012, Mensa & Grow 2015. Creative departments are considered as being a laddish creative environment, or what has been defined as men's club (Alvesson 1998;Nixon & Crewe 2004;Broyles & Grow 2008;Etayo & Del Río 2008;Fitzsimmons 2008;Mallia 2009;Gregory 2009).…”