Le ciblage comportemental, une perte de contrôle des éditeurs sur les données de l’audience

Abstract

International audienceMonitoring and profiling of Internet users is an issue of first order for professionals in the advertising industry. This article highlights how innovation like behavioral targeting helps transform the operating logic of Internet advertising. It has not operated this change alone.. Rather, it is the combination of the availability of new technologies, driven by technologicalfirms that has, at some point, met the needs of advertisers and helped to redefine them. The use of the Internet user’s navigational data is a prerequisite to targeting.El seguimiento y el análisis de los cibernautas constituye una cuestión de primer orden para los profesionales de la industria de la publicidad. Este artículo muestra la manera por la cual la innovación que ofrece el behaviorial targeting contribuye a transformar la lógica de funcionamiento de la actividad publicitaria. No obstante, esta innovación, por sí sola, no ha originado los cambios; más bien ha sido la disponibilidad de nuevas tecnologías, quienes, impulsadas por empresas que ofrecen soluciones tecnológicas, han buscado solucionar, en un determinado momento, las necesidades de los anunciantes, a la vez que dichas necesidades han sido redefinirlas. En este sentido, la explotación de los datos de navegación de los internautas es una condición básica para el citado behaviorial targeting.Le suivi et le profilage des internautes est un enjeu de premier ordre pour les professionnels de l’industrie publicitaire. Cet article met en évidence la manière dont l’innovation constituée par le ciblage comportemental participe à transformer la logique de fonctionnement de l’activité publicitaire. Le ciblage comportemental seul n’a pas changé cette logique. Il s’agit plutôt dela conjonction de la disponibilité de nouvelles technologies, portées par des entreprises de solutions technologiques qui ont, à un moment donné, rencontré les besoins des annonceurs et contribué à les redéfinir. L’exploitation des données de navigation des internautes est une condition première à ce ciblage

Le travail des données massives dans les médias : pouvoir et stratégies des acteurs des technologies de l’information

“…Outre l'évolution des pratiques journalistiques, la recherche sur le big data dans les médias s'est concentrée sur le rôle de la régie publicitaire. Il semble en effet que les données produites en abondance par la navigation des internautes ait engendré une modification de la logique de fonctionnement de l'activité publicitaire dans les groupes de presse, davantage dirigée vers la collecte et l'exploitation des traces numériques des lecteurs (Ouakrat, 2012). Cette nouvelle orientation stratégique a notamment débouché sur l'arrivée, tant sur le marché publicitaire qu'à l'intérieur des entreprises médiatiques, d'acteurs issus d'une culture liée à l'ingénierie technique dont la maitrise des outils est désormais très recherchée pour proposer des dispositifs interactifs et une segmentation fine des audiences pour les annonceurs (Ouakrat, 2012).…”

“…Il semble en effet que les données produites en abondance par la navigation des internautes ait engendré une modification de la logique de fonctionnement de l'activité publicitaire dans les groupes de presse, davantage dirigée vers la collecte et l'exploitation des traces numériques des lecteurs (Ouakrat, 2012). Cette nouvelle orientation stratégique a notamment débouché sur l'arrivée, tant sur le marché publicitaire qu'à l'intérieur des entreprises médiatiques, d'acteurs issus d'une culture liée à l'ingénierie technique dont la maitrise des outils est désormais très recherchée pour proposer des dispositifs interactifs et une segmentation fine des audiences pour les annonceurs (Ouakrat, 2012). C'est ainsi que la technicisation croissante du marché publicitaire à la faveur du big data a entrainé le déploiement de nouveaux intermédiaires spécialistes des solutions logicielles et des outils technologiques (Ouakrat, 2011).…”

Données personnelles et plateformes numériques : sophistication et concentration du marché publicitaire

“…24 L'innovation liée au ciblage comportemental participe ainsi à transformer la logique de fonctionnement de l'activité publicitaire (Ouakrat, 2012 (Renaud, 2017). Les éditeurs distinguent généralement l'espace publicitaire de premier choix (ou premium) des autres.…”

“…Avec la sophistication des régies publicitaires numériques, on change ainsi de paradigme, passant d'un espace publicitaire valorisé pour le contenu dans lequel il s'insère à une valorisation basée sur la pertinence du profil qui va consulter ce contenu. Une nouvelle configuration s'installe, dans laquelle l'exploitation à grande échelle des données oriente les éditeurs de contenus vers un rôle de marchandisation des données comportementales de son audience (Ouakrat, 2012). généralisation du paiement des contenus (la plupart des sites de journaux français limitent fortement l'accès aux contenus gratuits).…”

Le spot TV à l’heure des plateformes. Une analyse de la stratégie publicitaire du Groupe TF1

“…À partir du moment où l'offre d'espaces publicitaires déborde largement la demande des annonceurs sur Internet, le prix des encarts baisse et incite les régies à imaginer des formes nouvelles de valorisation des bannières. Ce phénomène favorisera l'émergence du ciblage comportemental au début des années 2000 aux États-Unis grâce à la collecte massive de données personnelles (Ouakrat, 2012). Les bannières sont encore vendues au coût pour mille, mais les régies vont s'engager autrement auprès des annonceurs.…”