Marka Kişiliği Algısı ile Etnosentrik Eğilimler Arasındaki İlişki: LEVIS ve MAVİ JEANS Üzerine Bir Uygulama

Abstract

Teknolojik ilerlemeler ve iletişimin yaygınlaşması, ürün ve hizmetler arasındaki farkları en aza indirgemeye ya da ortadan kaldırmaya başlamıştır. Farkların azalması ve yoğunlaşan rekabetin artmasıyla marka kavramı işletmelerin en etkin güçleri olmaya başlamıştır. İşletmeler tüketicilerin ilgi, istek ve satın alma davranışlarını harekete geçirebilmek için markalarını ön plana çıkartmak zorunda kalmışlardır. Ancak artan marka sayıları ile birlikte, markaların sadece fonksiyonel açılardan farklılaştırılmasının yeterli olmadığı da anlaşılmıştır. Bu sebeple farklılaştırma ve konumlandırma stratejileri artık sembol, duygu veya diğer anlamlara bağlı olarak yapılandırılmaya başlanmıştır.Bunun da ötesinde, pazarlamacılar mevcut markalar üzerinde kişilik yaratmaya başlayarak, faydacı işlevlerinin yanına sembolik bir değer yükleyip markalara kişilik kazandırmışlardır. Böylelikle markalar, kazandıkları insani karakter özellikleri ile tüketiciler tarafından özdeşleştirilmeye ve ayırt edilmeye başlanmıştır.Hızla yayılan globalleşmenin bir diğer etkisi de, uluslararası pazarlamanın gelişmiş olması ile ülkeler arası ürünlerin kolay giriş ve çıkısını sağlamasıdır. Uluslararası pazarlama açısından ortak kültürü paylaşan, benzer algıların yaşandığı ya da alışkanlıkların benzediği bir pazar oluşmaya başlamasına karşın ulusal kültür ve değerlerin önemi azalmamaktadır. Tüm bunların paralelinde, küresel tüketim algısı orta-

Menşe Ülke Etki̇si̇ni̇n Satin Alma Karari Üzeri̇ndeki̇ Etki̇si̇

“…Bu ülkeler bu ürün grubuyla ün yapmışlardır ve bu olumlu imaj nedeniyle tercih sebebi olmaktadırlar. Belirli bir ülkenin o ürün grubuyla ün yapmış olması tüketicileri o ülkenin ürününü almaya yönlendirmektedir (Özçelik ve Torlak, 2011). Bazı zamanlarda ise tüketiciler teknolojik olarak karmaşık olan, pahalı, risk içeren ve sık satın alınmayan alındığı zaman da uzun yıllar kullanacakları ürünler için menşe ülke bilgisine başvururlar.…”

Tüketici Etnik Kökenciliği Eğilimi Ölçeği (CETSCALE): İstanbul İli Tüketicileri Üzerine Bir Pilot Araştırma

“…Tüketici etnik kökenciliği eğilimine ilişkin literatür incelendiğinde, uygulanan faktör analizi sonuçlarında ölçeğin tek boyutlu olduğunu ileri süren çalışmalar (Netemeyer vd., 1991;Grant ve Wren, 1993;Hult ve Keillor, 1994;Caruana ve Magri, 1996;Durvasula vd., 1997;Klein vd., 1998;Luque-Martínez vd., 2000;Supphellen ve Rittenburg, 2001;Pereira vd., 2002;Bawa, 2004;Durvasula ve Lysonski, 2006;Yelkur vd., 2006;Altıntaş ve Tokol, 2007;Klein vd., 2006;Chryssochoidis vd., 2007;Özçelik ve Torlak, 2011) olduğu gibi çok boyutlu olduğunu iddia eden çalışmalara da (O'Cass ve Lim, 2002b;Acharya ve Elliott, 2003;Wang ve Chen, 2004;Upadhyay ve Singh, 2006;Aysuna, 2006;Candan vd., 2008;Turgut, 2010;Singh ve Kewlani, 2012) rastlanmaktadır. Ancak, ne yerli ne de yabancı literetürde ölçeğin faktör yapısına ilşkin bir fikir birliğine varılamaması bu konuda yeni bir çalışma yapılmasına yönelik ihtiyacı arttırmaktadır.…”

“…Nitekim araştırmacılar, ölçeğin farklı dillere çevrilerek, farklı bölgelerde uygulanmasının yararlı olacağını ifade etmektedirler (Netemeyer vd., 1991: 326;Durvasula vd., 1997: 78;Küçükemiroğlu, 1999: 472;Kaynak ve Kara, 2001: 462;2002: 934). Ülkemizde gerçekleştirilen çalışmalar ise genel olarak uygulamaya yönelik olup, ölçeğin faktör yapısının belirlenmesine ilişkin gerçekleştirilen çalışmalarda ise bir fikir birliğine varılamamıştır (Aysuna, 2006;Candan vd., 2008;Özçelik ve Torlak, 2011). Ayrıca çalışmalarda, tüketicilerin etnik kökencilik eğilim düzeylerini ifade eden puanların (CETSCORE) düşük mü yoksa yüksek mi olduğuna ilişkin bir değerlendirilme de yapılamamıştır (Aysuna, 2006;Arı, 2007;Çakır, 2008;Akın, 2009, Turgut, 2010, Arı ve Madran, 2011Armağan ve Gürsoy, 2011;Asil ve Kaya, 2013).…”

Bir marka kişiliği ölçeği değerlendirmesi

“…Örneğin, Özçelik ve Torlak (2011) tarafından marka kişiliği algısı ile etnosentrik eğilimler arasındaki ilişkiyi kot pantolonu markalarında değerlendiren çalışmada, Aksoy ve Özsomer (2007) tarafından Türkiye özelinde geliştirilen ölçek kullanılmıştır. Bu çalışmada araştırma konusu yapılan kot pantolonu ürün grubu özelinde Aksoy ve Özsomer (2007)'in sonuçlarından farklı olarak marka kişiliği boyut sayısının değiştiği gözlenmiştir.…”