Marketing Communication in Omnichannel Reality – Trends and Tendencies

Abstract

Komunikacja marketingowa w realiach omnichannelujęcie modeloweKod JEL: M31 Słowa kluczowe: omnichannel, komunikacja marketingowa, e-marketing, nowy konsument Streszczenie. W związku z rosnącym znaczeniem komunikacji marketingowej w śro-dowisku omnikanałowym, zasadnym staje się poddawanie analizie sposobów przekazywania treści w ujęciu modelowym. Celem artykułu jest prezentacja konceptualnego modelu omnikanałowej komunikacji marketingowej (OKM). Model zakłada: istnienie i celowość tworzenia węzłów komunikacyjnych (w ramach systemu wzmocnień) mię-dzy narzędziami; budowanie holistycznego komunikatu dzięki systemowi powiązanych wiadomości; wpływ filtrów, wzmocnień i doświadczeń na procesy kodowania i dekodowania materiału. Równocześnie zakłada się, że informacja zwrotna jest przekazywana z użyciem jednego narzędzia, niemniej w dwóch formach -zależnej i niezależnej od woli konsumenta. WprowadzenieKomunikacja jako zjawisko społeczne podlega systematycznym zmianom, a mechanizmy jej prowadzenia są dostosowywane do możliwości technicznych i społecznych, charakterystycznych dla danej epoki historycznej. Podobne mechanizmy dotyczą komunikacji marketingowej. Są one zauważalne nie tylko dla praktyków marketingu, ale również dla badaczy.

Komunikacja marketingowa w środowisku omnikanałowym. Potrzeby i zachowania konsumentów na rynku centrów nauki

“…Sztuczną inteligencję i jej znaczenie łączy się często z zagadnieniem przetwarzania danych osobowych (Latham i Goltz, 2019), ponieważ połączenie mocy obliczeniowych współczesnych komputerów oraz ich umiejętności wykorzystania i przetwarzania danych w kontekście cech konsumentów, jak i ich wyborów zakupowych staje się potężnym narzędziem w zaspokajaniu potrzeb klientów. Możliwość hiperpersonalizacji jest niemal nieograniczona (Brach, 2018), zaś konsumenci tej skrajnej formy indywidualizacji zaczynają oczekiwać (Mróz, 2013;Gotwald-Feja, 2016). Teilhard de Chardin postrzega źródła tej potrzeby w znajdującej się po przeciwnej stronie kontinuum -hiperkolektywizacji (Thompson, 2009), która prowadzi do nieuniknionej potrzeby wyróżnienia się w gronie niemal identycznych jednostek.…”

“…Poszukuje unikatowych, niezapomnianych doświadczeń po to, by mógł czuć, że w pełni żyje (Giardini i Frese, 2008), (Clarke, 2018). Konsument, przyzwyczajony do maksymalnego kontaktu z technologią wnika w omnikanał, korzystając w pełni z jego możliwości (Gotwald-Feja, 2016) dla swojego komfortu (Carroll i Guzman, 2013), ale również -dla poprawy losu innych (Dabija, Bejan i Grand, 2018).…”

“…Wyzwaniem jest to, że ich klientami są osoby z bardzo zróżnicowanych segmentów rynku, a klasyczne modele komunikacji marketingowej są w ich przypadku trudne do zaaplikowania. Dlatego stoją przed wyzwaniem wykorzystania potencjału omnikanałowej komunikacji marketingowej (Gotwald-Feja, 2017).…”

“…Punktem wyjścia są dwa modele konceptualne. Pierwszy z nich to model omnikanałowej komunikacji marketingowej (OKM) (Gotwald-Feja, 2017), drugi zaś -model ścieżki konsumenta (Cook, 2014). Model ścieżki konsumenta (Cook, 2014), który powstał w zamyśle teoretycznym na gruncie ogólnym, został dostosowany do swoistości centrów nauki oraz rozbudowany na podstawie wyników badań empirycznych.…”

“…Model ścieżki konsumenta (Cook, 2014), który powstał w zamyśle teoretycznym na gruncie ogólnym, został dostosowany do swoistości centrów nauki oraz rozbudowany na podstawie wyników badań empirycznych. W celu uchwycenia pełnego obrazu środowiska omnikanałowego, wykorzystano stworzony uprzednio (Gotwald-Feja, 2017) model Omnikanałowej Komunikacji Marketingowej, uwzględniający specyfikę sposobu tworzenia i percepcji komunikatu oraz odzwierciedlono powyższe mechanizmy we wspomnianym modelu ścieżek zakupowych konsumentów. Wyniki przeprowadzonych studiów literaturowych oraz badań empirycznych zostały omówione w rozdziale 4, stanowiącym podsumowanie analiz oraz próbę wskazania dalszych kierunków badań.…”