O papel da publicidade na compra de produtos cosméticos

Abstract

Resumo: Os cosméticos são uma categoria de produtos que, nas últimas décadas, tem aumentado significativamente o consumo nas mulheres e em especial nos homens. Este consumo tem sido incrementado muito em especial para a importância que a sociedade atribui aos ideais de beleza que são veiculados e que vão afectar a imagem corporal. Deste modo, imagem corporal e publicidade aos cosméticos são duas variáveis relevantes para explicar o seu consumo. Esta investigação procura identificar como a imagem corporal afecta os motivos de compra de cosméticos através da publicidade e do envolvimento com os cosméticos. Assim foi construído um modelo que explica esta relação. Para validar este modelo foi construído um questionário com um conjunto de escalas já validadas e aplicada a uma amostra de 513 sujeitos que consumiam cosméticos. Os resultados mostram-nos que, apesar de as pessoas atribuírem pouca importância à sua imagem corporal, pouco envolvimento com os cosméticos e uma atitude neutra em relação à publicidade aos cosméticos, o modelo se ajusta aos padrões mínimos estatísticos necessários para que ele funcione. Concluímos que a imagem corporal tem um impacto significativo nos motivos de compra de cosméticos e que a publicidade aos cosméticos, bem como o envolvimento com eles desempenham um papel de relevo na mediação entre as duas variáveis.Palavras-chave: publicidade, consumo, cosméticos. IntroduçãoO papel da imagem corporal tem assumido cada vez maior importância na actual sociedade de consumo como determinante da identidade das pessoas (Dittmar, 2005c). Deste modo, são os pensamentos e os sentimentos em relação ao corpo físico que de uma

A corporeidade feminina na publicidade: algumas reflexões sobre representações normativas

“…O corpo magro é valorizado, ao contrário da gordura, a qual é associada à doença e à falta de controle, de disciplina e de vontade (Andrade, 2002, citada por Palacios, 2004Mota-Ribeiro, 2010;Pereira et al, 2011;Januário e Cascais, 2012): "Tradicionalmente, o excesso de carne, os corpos volumosos ou fortes são conotados com masculinidade" (Mota- Ribeiro, 2010: 328). Actualmente, por exemplo, a uma silhueta esguia é associado reconhecimento, estatuto, sucesso pessoal, profissional e social (Agnew, 1984).…”

“…Desta forma, o uso de construções, narrativas e representações cristalizadas facilitaria a compreensão da mensagem publi- Realce-se que também o corpo masculino é submetido a um escrutínio visual, ainda que de forma assimétrica, quando comparado com o universo feminino. Curiosamente, se dois dos vectores alocados à perfeição corporal, a beleza e a juventude, são transversais aos indivíduos, independentemente do seu género (Dittmar, 2008;Veríssimo, 2008;Pereira et al, 2011), já a magreza só é associada ao corpo da mulher. No caso masculino, destaca-se um corpo musculado (Pereira et al, 2011).…”

“…Curiosamente, se dois dos vectores alocados à perfeição corporal, a beleza e a juventude, são transversais aos indivíduos, independentemente do seu género (Dittmar, 2008;Veríssimo, 2008;Pereira et al, 2011), já a magreza só é associada ao corpo da mulher. No caso masculino, destaca-se um corpo musculado (Pereira et al, 2011). Veríssimo (2008) assinala que nos anúncios publicitários que analisou evidenciou-se o vigor físico e sexual das personagens masculinas, sendo mais valorizados o peito e os ombros largos, ao representarem a metáfora do triunfo profissional e sucesso.…”

“…Veríssimo (2008) assinala que nos anúncios publicitários que analisou evidenciou-se o vigor físico e sexual das personagens masculinas, sendo mais valorizados o peito e os ombros largos, ao representarem a metáfora do triunfo profissional e sucesso. O sexo masculino começa a prestar uma cada vez maior atenção às questões estéticas (Dittmar, 2008;Mota-Ribeiro, 2010;Pereira et al 2011).…”

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“…No que concerne à magreza, verifica-se uma "(...) maior severidade para com a obesidade feminina" (Mota- Ribeiro, 2010: 152). O corpo magro é valorizado, ao contrário da gordura, a qual é associada à doença e à falta de controle, de disciplina e de vontade (Andrade, 2002, citada por Palacios, 2004Pereira et al, 2011;Januário e Cascais, 2012): "Tradicionalmente, o excesso de carne, os corpos volumosos ou fortes são conotados com masculinidade" (Mota- Ribeiro, 2010: 328). Actualmente, por exemplo, a uma silhueta esguia é associado reconhecimento, estatuto, sucesso pessoal, profissional e social (Agnew, 1984).…”