O Processo de Cocriação de Valor entre Empresas e Consumidores: Uma Análise Comparativa de Dois Casos da Indústria de Bens de Consumo

Abstract

ResumoO envolvimento do consumidor nos processos de criação de valor tornou-se um tema de destaque na última década na esfera acadêmica do Marketing (Grönroos, 2006). Apresentada por Vargo e Lusch (2004a), a Lógica do Serviço Dominante (Lógica S-D) enfatiza que os consumidores estruturam sua avaliação crítica de valor quando bens e serviços estão em uso. Este conceito, denominado valor em uso, é um dos elementos fundamentais relacionados aos processos de cocriação de valor entre empresas e consumidores (Prahalad & Ramaswamy, 2004). O presente trabalho baseia-se em dois estudos de casos realizados junto a grandes empresas do segmento de bens de consumo (Whirlpool e Tramontina). O objetivo principal da pesquisa foi analisar o conjunto de fatores considerados fundamentais para a ocorrência da cocriação de valor, incluindo: cultura empresarial, características do mercado, intensidade competitiva, características dos produtos e habilidades específicas das empresas. A escolha das duas organizações foi baseada na intenção de comparar duas empresas com características distintas no que tange ao processo de cocriação (ocorrência versus não-ocorrência do fenômeno). A interpretação dos dados primá-rios obtidos nas entrevistas de profundidade com gestores das empresas, e de dados secundários oriundos de uma análise documental, proporcionou um conjunto de achados importantes para a compreensão do tema. Observou-se que a influência dos fatores fundamentais para a cocriação foram confirmados nos casos analisados, com preponderância da cultura organizacional e das habilidades da empresa. Além disto, um novo fator emergiu como relevante na implantação da cocriação de valor, denominado relação com a marca e caracterizado como um consistente sentimento de pertencimento e de identidade do consumidor para com a marca. Como desdobramento deste estudo, evidencia-se que a cocriação não pode ser associada apenas a implantação de um conjunto de ferramentas, mas que está diretamente atrelada à presença de um conjunto de elementos capazes de assegurar a viabilidade real de sua implantação. A análise dos casos igualmente demonstra a necessidade das empresas se organizarem internamente, planejando ações e desenvolvendo mecanismos internos que permitam obter melhores resultados. Por fim, são apresentadas as implicações acadêmicas do estudo, bem como suas limitações.Palavras-chave: Marketing. Cocriação de Valor. Consumo.

Metodologia de avaliação do risco em investimentos de inovação

“…Regarding the companies that presented lower results than the sector standard, there are some companies that have outstanding performance in innovation, such as the case of Itautec (SANTOS JÚNIOR & ALVES FILHO, 2000), which showed the highest risk of investments in innovation among the companies studied, as well as other representative companies in the area of innovation in Brazil, such as Embraer (DE NEGRI and LEMOS, 2011;FERREIRA, SALERNO and LOURENÇÃO, 2011;STAL, 2010), Petrobras (PIRES, TEIXEIRA and HASTENREITER FILHO, 2012), Weg S.A. (COSTA and PORTO, 2011) and Whirlpool (DIETRICH, BRASIL and FRIO, 2013).…”

Comportamento de cocriação como moderador do impacto da qualidade dos serviços na percepção dos clientes

“…Yi, Gong e Lee (2013) destacam que esta recomendação pode ser negativa ou positiva, dependendo do grau de satisfação com que o consumidor vivenciou a experiência. Outro aspecto importante é a dimensão de auxílio, que se refere ao ato do cliente auxiliar outros consumidores durante a execução de um serviço, pois clientes com um bom conhecimento sobre determinado serviço ou processo, tendem a desfrutá-los da melhor maneira (Dietrich;Frio, 2013). Quanto à tolerância, Yi e Gong (2013) esclarecem que se trata da vontade do cliente em ser paciente quando a prestação de determinado serviço não satisfaz suas expectativas, com base em uma observação de possíveis falhas no atendimento ou serviço realizado de forma inapropriada.…”

“…A hipótese H2g: "A dimensão 'auxílio' do comportamento de cocriação modera a relação entre a qualidade dos serviços e a percepção dos clientes" não obteve valores significativos com β = -0,126 (p-value=0,145). A dimensão de auxílio se refere ao ato do cliente auxiliar outros consumidores durante a execução de um serviço, pois clientes com um bom conhecimento sobre determinado serviço ou processo, tendem a desfrutá-los da melhor maneira (Dietrich;Frio, 2013). Assim o comportamento de cocriação não faz moderação entre qualidade de serviços e percepção do cliente, neste caso o cliente não tem interesse em compartilhar seu conhecimento sobre determinado serviço, muitas vezes por se achar invasivo ou por ser introspectivo e até mesmo por querer estar ali apenas para desfrutar dos serviços sem muita comunicação, o que é algo particular de cada indivíduo.…”

Cocriação De Valor No Ensino De Pós-Graduação

“…Essa Lógica Dominante do Serviço vem promovendo uma renovação do pensamento de Marketing, na qual se assume que toda e qualquer oferta é um serviço (VARGO; LUSCH, 2004) e que os consumidores não adquirem ofertas por suas características inerentes a elas, mas sim por sua capacidade de solucionar problemas que enfrentam (Baker & Hart, 2008). Nesta abordagem, o consumidor não é visto apenas como um mero receptor do valor entregue, mas sim como um ator central, cocriador de valor, envolvido no processo de criação de valor de forma interativa com a organização (DIETRICH et al 2013), o que transcende uma orientação para o cliente, dado que a ideia é que o valor da oferta seja definido e cocriado por ele, e não apenas incorporado ao produto final (VARGO; LUSCH, 2004). Antes da aquisição da oferta por parte do cliente, a organização pode apenas fazer uma proposta de valor, que "descreve os benefícios que os clientes podem esperar de determinados produtos e/ou serviços" (OSTERWALDER et al, 2014, p.6).…”