Perception d'une annonce créative par le consommateur: construction et validation d'une échelle de mesure

Abstract

L'objet de cet article est de clarifier la perception de la créativité publicitaire. Alors que la créativité en publicité est actuellement mesurée par les professionnels du secteur, notre démarche s'appuie sur les jugements des consommateurs (créativité perçue). Notre première étude est constituée d'entretiens qualitatifs exploratoires permettant de mieux cerner la vision implicite des consommateurs en matière de créativité publicitaire. La seconde étude nous a permis de développer une échelle de mesure de la créativité publicitaire perçue. Les publicités perçues comme créatives par le consommateur comporteraient trois dimensions: la nouveauté, la complexité et l'esthétique. La nouveauté correspond à l'association de stimuli à la fois inattendus et pertinents par rapport au message publicitaire. La complexité est associée à un message publicitaire riche de significations multiples. L'esthétique a trait au design spécifique des publicités créatives. Notre recherche permet une meilleure compréhension de la perception de la créativité par les consommateurs, et offre la possibilité pour les praticiens d'améliorer la créativité de leurs campagnes.

La curiosité du consommateur : synthèse bibliométrique et bibliographique

“…D’une part, car elle ne prend pas en considération l’interaction possible entre les antécédents. Or, il existe un lien entre conflit et complexité (Mercanti-Guérin, 2008) et la nouveauté est liée à l’incongruité, forme de conflit cognitif (Mercanti-Guérin, 2008). Etudier ces interactions semble donc intéressant.…”

“…Des expérimentations pourront par exemple tester le lien entre le conflit cognitif généré, la nouveauté et la complexité perçues d’un stimulus. Par exemple, le lien entre le conflit généré par des incongruités polysémiques et la complexité des informations est reconnu en marketing (Mercanti-Guérin, 2008) tout comme l’interaction possible entre la nouveauté et l’incongruité (assimilable au conflit cognitif) (Berlyne, 1960 ; Mercanti-Guérin, 2008). Une exploration de leur interaction pour générer la curiosité est donc théoriquement fondée.…”

Onverwacht advertentiemedium en de rol van productcongruentie

“…Aan de hand van de stellingen: 'Het product en de context passen bij elkaar' en 'Het product en de context sluiten bij elkaar aan' gaven deelnemers op een zeven-puntenschaal aan in hoeverre ze het geadverteerde product vonden passen bij de context waarin het geadverteerd werd ( = .86) (Lange, Selander, & Âberg, 2003;Van Rompay & Pruyn, 2011). Daarnaast drukten deelnemers hun mening uit over de creativiteit van het medium op een zeven-puntenschaal aan de hand van zes stellingen zoals: 'Ik vond de manier van adverteren uniek' ( = .85) (Mercanti-Guérin, 2008).…”

Dialogue qualitatif et quantitatif en théorisation enracinée pour étudier la créativité d’agences de publicité en région

“…Notre recherche ne conduisait donc pas à découvrir si la créativité des PAPR est meilleure, plus efficace, plus audacieuse ou non que celle des grands centres, ce qui nous aurait conduit à mettre en place une stratégie hypothético-déductive à l'aide de grilles d'évaluation de produits créatifs (Haberland & Dacin, 1992;Mercanti-Guérin, 2008;Verbeke, Franses, LeBlanc, & van Ruiten, 2008;White & Smith, 2001), ou en soumettant la production créative au jugement des pairs (Amabile, 1996). C'est davantage le caractère dynamique de cette culture qui nous intéressait.…”