The aim of this article is to assess creativity in advertising. While creativity is currently measured by advertising professionals, our measure focuses on consumers' judgments of the creativity of advertisements (perceived creativity). In Study 1, in-depth interviews were conducted to explore consumers' implicit theories of creativity in advertising. In Study 2, a scale was developed to measure perceived advertising creativity. Advertisements seen as creative by the consumer include three dimensions: novelty, complexity and aesthetics. Novelty is the association of stimuli both unexpected and relevant to the advertisement. Complexity is associated with an advertisement rich in multiple meanings. The aesthetics dimension relates to design specific to creative advertising. Our research provides a better understanding of consumers' perception of creativity, and offers the opportunity for practitioners to improve the creativity of their campaigns.

The concept of similarity is central to marketing research. Its fields of application are very varied. Yet this concept, which is more complex than it seems, is still poorly understood. It must be distinguished from other closely related concepts such as similitude, difference, fit and congruence. This paper shows that the type of similarity used (literal or relational) has different effects on consumers' cognitive processes. This can dramatically alter the results of an experiment. The same applies to the type of measurement used.

L'objet de cet article est de clarifier la perception de la créativité publicitaire. Alors que la créativité en publicité est actuellement mesurée par les professionnels du secteur, notre démarche s'appuie sur les jugements des consommateurs (créativité perçue). Notre première étude est constituée d'entretiens qualitatifs exploratoires permettant de mieux cerner la vision implicite des consommateurs en matière de créativité publicitaire. La seconde étude nous a permis de développer une échelle de mesure de la créativité publicitaire perçue. Les publicités perçues comme créatives par le consommateur comporteraient trois dimensions: la nouveauté, la complexité et l'esthétique. La nouveauté correspond à l'association de stimuli à la fois inattendus et pertinents par rapport au message publicitaire. La complexité est associée à un message publicitaire riche de significations multiples. L'esthétique a trait au design spécifique des publicités créatives. Notre recherche permet une meilleure compréhension de la perception de la créativité par les consommateurs, et offre la possibilité pour les praticiens d'améliorer la créativité de leurs campagnes.