Relacionamentos entre compradores e vendedores: origens e perspectivas no marketing de relacionamento

Abstract

Nesta edição, a série "RAE-Clássicos" apresenta dois artigos seminais para o pensamento de marketing sobre relacionamentos entre compradores e vendedores, publicados originalmente em inglês. Pretende-se, assim, disponibilizar a estudiosos e professores da disciplina uma versão em português, de modo a facilitar sua disseminação no meio acadêmico e empresarial.A questão do relacionamento entre compradores e vendedores encontra-se na essência da disciplina de marketing. Tal idéia não é nova, remontando suas origens ao desenvolvimento do próprio conceito, que clamava pela satisfação do consumidor como principal objetivo da organização. De fato, é central ao conceito de marketing a idéia de que, a menos que tanto comprador como vendedor se percebam como beneficiados, o relacionamento entre eles não será duradouro (LaPlaca, 1997).As primeiras incursões teóricas sobre o tema, relativas à cooperação e interdependência mútuas entre os atores de marketing, foram realizadas por McGarry no início da década de 1950, e, posteriormente, por Adler, nos anos 1960, abordando a existência de relacionamentos simbióticos entre empresas, além dos tradicionais relacionamentos com os intermediários (Parvatiyar e Sheth, 2000). No entanto, a atenção dos teóricos apenas se voltou para o entendimento das formas por que RELACIONAMENTOS ENTRE COMPRADORES E VENDEDORES: ORIGENS E PERSPECTIVAS NO MARKETING DE RELACIONAMENTO Angela da RochaProfessora do Instituto Coppead de Administração -UFRJ E-mail: angela@coppead.ufrj.br Fernando Bins LuceProfessor da Escola de Administração da UFRGS E-mail: fbluce@ea.ufrgs.br se produziu o complexo relacionamento entre vendedores e compradores a partir de meados da década de 1980, no bojo do sucesso das empresas japonesas nos mercados internacionais e em resposta a mudanças no comportamento do consumidor ocidental.Os desenvolvimentos teóricos que se seguiram -ao final da década de 1980 e na década de 1990 -acompanharam e estimularam as preocupações das empresas quanto à melhoria das relações com os clientes, em busca de maior competitividade. Em 1992, por exemplo, Du Gay e Salaman (1992) observavam que, nos Estados Unidos e no Reino Unido, as empresas se voltavam para um novo paradigma em que as relações com o cliente eram a base do desenvolvimento de novas estruturas organizacionais e de reorganização do trabalho, acompanhando a adoção de práticas gerenciais como just-in-time, gestão da qualidade e programas de mudança da cultura organizacional.O termo "marketing de relacionamento" acabou se impondo para designar o campo de estudos que analisa os relacionamentos entre as organizações e seus clientes, no âmbito da disciplina de Marketing. Esse novo campo foi saudado pelos estudiosos como promissora perspectiva para a disciplina: uma "reformatação radical", uma "mudança de paradigma", do marketing de trocas discretas para o de trocas relacionais, ou, ainda, uma nova "teoria geral de marketing" (Keep,

Marketing metrics: Insights from Brazilian managers

“…This focus on quality triggered the measurement and monitoring of customer satisfaction, demanding the adoption of market-related metrics (Mello, Silva, Turrioni, & Souza, 2002). Through these programs, Brazilian managers came to understand that customer satisfaction is a route to sustain and develop (business) relationships (Claro & Claro, 2004;Claro, Claro, & Zylbersztajn, 2005;Rocha & Luce, 2006). Indeed, the referred indicator has been viewed as the strongest market measure when considering total quality programs (Rocha & Luce, 2006).…”

Marketing de Relacionamento: Um Estudo de Caso em Uma Instituição Financeira

“…A atenção voltada para o relacionamento entre clientes e empresas se deu por volta dos anos 1980, devido às mudanças ocorridas no comportamento dos consumidores. Entre os anos de 1980 e 1990, as preocupações das empresas quanto à melhoria das relações com os clientes se pautaram na busca de maior competitividade; e foram sendo estimuladas e acompanhadas de outras práticas gerenciais (ROCHA & LUCE, 2006).…”

“…Não obstante, os clientes também estão mais diversificados e exigentes e, por isso, alcançá-los e atender suas necessidades, torna-se um desafio. Segundo Rocha & Luce (2006), a relação satisfatória entre clientes e empresas tem ideia central no próprio conceito de marketing, cuja premissa é de que ambos se sintam beneficiados, para que haja um relacionamento duradouro.…”

Marketing de relacionamento: um estudo em pousadas de Marechal Floriano - ES

“…Diante deste cenário, e com a crescente competitividade nos setores de Turismo e de ISSN 1984-4867 Serviços, um elemento que pode ser visto como estratégico para a fidelização de clientes é o Marketing de Relacionamento, que busca implantar ações no sentido de personalizar as relações com o cliente e tratá-lo como único (SILVA, 2008). É importante perceber, que o Marketing de Relacionamento sugere a manutenção de relacionamentos entre organizações, entre organizações e membros de canais de distribuição e entre organizações e clientes individuais (ROCHA; LUCE, 2006). No entanto, é sobre o relacionamento com os clientes finais que este trabalho está estruturado.…”