Restoran İşletmelerinde Marka Kişiliğinin Tüketici Satın Alma Motivasyonları (Güdüleri) Üzerine Etkisi: Franchise İşletmesinde Bir Uygulama (The Effect of Brand Personality on Purchasing Motivations (Motives) In Restaurant Businesses: An Application in Franchise Operation)

Abstract

Bu çalışma, restoran işletmelerinde marka kişiliğinin tüketici satın alma motivasyonları (güdüleri) üzerine etkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Veriler, İzmir’de bir AVM’de şubesi bulunan uluslararası bir franchise işletmesindeki tüketicilerden toplanmıştır (N=313). İlişkiler regresyon analizi ile incelenmiştir. Bulgular, marka kişiliğinin tüketici satın alma motivasyonunu düşük seviyede etkilediğini göstermektedir. Uluslararası bir franchise işletmesinde yapılan bu uygulama, marka kişiliği ve tüketici satın alma motivasyonlarının bilgisi ile restoran işletmelerinin ulaşmak istedikleri potansiyel tüketicilerin daha iyi bir yansımasını sağlamaktadır. Bu bağlamda, araştırma konusu, sonuçları ve önerilerinin literatüre, uygulamaya ve gelecek araştırmacılara katkı sağlayacağı ve yol gösterici olacağı düşünülmektedir. Gelecek araştırmacılar bundan sonraki araştırmalarda birden fazla restoran markasıyla geniş örnekleme üzerinde çalışmalar gerçekleştirebilirler. Gelecekte marka kişiliğini inceleyecek olan araştırmacılar Arketip yaklaşımını, yaşam tarzlarına yönelik değişik sınıflandırmaları inceleyecek olan araştırmacılar ise VALS tipolojilerini kullanabilirler. Markayı satın alan ve satın almayan tüketicilerin kişilik özellikleri ile marka kişiliği arasındaki ilişkinin tespiti üzerinde çalışabilirler. Ayrıca gelecek araştırmacılar, marka faktörlerinin de satın alma motivasyonları üzerinde etkilerinin olup olmadığını araştırabilirler.