Segmentação estratégica de mercado empresarial: uma proposição de estrutura de procedimentos com base nos benefícios procurados

Abstract

AGRADECIMENTOS À Maria Sílvia, esposa, amiga e companheira de todas as horas pelo apoio, ajuda, motivação, paciência e compreensão durante essa longa caminhada. Ao meu orientador, Prof. Dr. Fauze Najib Mattar por acreditar nas minhas intenções, pela amizade e companheirismo que pautaram nosso relacionamento e por doar e dividir sua experiência e conhecimento acadêmicos. Sua participação foi de fundamental importância no desenvolvimento deste trabalho. Aos participantes da banca do exame de qualificação, Profª. Drª. Maria Aparecida Gouvêa e Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo, pelas suas críticas, sugestões e contribuições fundamentais. À Universidade Presbiteriana Mackenzie, representada pelos Diretores do Centro de Ciências Sociais e Aplicadas: Prof. Dr. Reynaldo Cavalheiro Marcondes (2001-2008) e Prof. Dr. Moisés Ari Zilber (atual). Ao Prof. Dr. Alberto de Medeiros Júnior por todo o suporte e apoio no desenvolvimento do site e do questionário eletrônico. Ao Sr. Paulo Antonio de Moura Magalhães da empresa Alpex pela acolhida, recomendações e incentivo. Ao Prof. Leonardo Nogueira de Moraes pelo apoio na formatação do trabalho. Ao Prof. Dr. Diógenes de Souza Bido pelas suas orientações e recomendações no campo da estatística multivariada (análise fatorial). À pesquisadora Ms. Kaisa Bortone Salles Couto do IPT e da ABAL por toda a sua ajuda, informações e recomendações. À estatística Sra. Reni Berezin pelo infindável apoio estatístico para tratamento dos dados e desenvolvimento das análises multivariadas. À Associação Brasileira do Alumínio (ABAL) nas pessoas do Sr. Wilian Okai e Sra. Berenice Aparecida de Carvalho. A todos os executivos das empresas produtoras de alumínio que participaram e contribuíram para a pesquisa de campo e, em especial, ao Sr. Fábio Augusto Caveiro da Companhia Brasileira de Alumínio, Sr. Eduardo Priore Lima da Alcoa Alumínio S.A. e Sr. Flávio Santos Corrêa da Valesul Alumínio. A todas as empresas da Indústria de Transformação de Alumínio participantes da pesquisa, que acreditaram e confiaram no pesquisador, como também nos seus propósitos. vi vii "There is nothing to suggest that benefits have lost their role as one of the best possible starting points for segment definition". Russell I. Haley viii ix RESUMO A proposição apresentada de uma estrutura de procedimentos para a segmentação de mercados empresariais, após extensa pesquisa bibliográfica, resultou em quatro grandes etapas e quatorze passos. Acredita-se que seja lógica, útil e de aplicação abrangente em vários setores industriais e de consumo. A base fundamental de segmentação estudada foi aquela que diz respeito aos benefícios procurados pelos consumidores durante o processo de decisão de compra e o setor escolhido foi a indústria do alumínio. Essa indústria apresenta algumas importantes particularidades que tornam o estudo ainda mais desafiador: é um oligopólio, o produto é classificado como uma commodity (padronizado) na sua essência e o seu preço base é definido pela LME aproximando-se do que seria uma estrutura de mercado de conco...

Estratégias de Marketing e Posicionamento de Marca no Setor Hoteleiro: Um Estudo Exploratório

“…106 Na visão de Schnaars (1998) citado por Moraes (2009), a segmentação transforma o menor tamanho em vantagem. Ela procura evitar a competição, focalizando uma parte do mercado em que a concorrência não está interessada em reagir ou na qual os grandes concorrentes não podem reagir em consequência do próprio tamanho.…”

“…Anderson, Narus (2003, p. 45) "Segmentação de mercado é o processo pelo qual um mercado é dividido em conjuntos distintos de consumidores com necessidades e características similares que os levam a responder de formas similares a uma oferta particular de produto e programa de marketing estratégico." Quadro 3 -Conceitos de segmentação e seus autores Fonte: Adaptado a partir de Moraes (2009).…”