Storytelling in destination brand communication: A qualitative analysis

Abstract

Stories help consumers to make sense of the product and/or services in marketing and branding. Especially in tourism, storytelling is an effective channel for destination brand communication. Stories are powerful because they turn myths into tangible consumer experience creators; they provide insights and encourage learning. Tourists have always needed myths-stories with attractive plots and characters to make sense of the tourism destination. So it's important to have portfolio of attractive, positive stories and effective storytelling channels in destination brand communication for any destination brand. In this paper, certain stories derived from a formerly conducted research about a city destination were investigated. Data were derived from the stories by using qualitative approach based on content analysis. Word counting, classification and labeling techniques were utilized. The analyses yielded plots, themes that were connected with the destination brand. The plots/themes included wide range of linkages reflects positive and/or negative sentiments. Also, various attractive characters, places, beliefs, phenomenon, experience etc. were raised related with the destination brand as a result of analyses. After all, "Objects" and "locality" themes put forward. The results have represented a concentrated summary of the meanings subject to able to use in destination brand communication utilizable by tour guides, destination developers, marketers and brand managers.

El Storytelling en La Marca De Destinos Turísticos: El Caso De Girona

“…Por consiguiente, una estrategia de branding bien estructurada y ejecutada con éxito contribuye favorablemente al valor, la reputación y el poder competitivo de cualquier destino (Yavuz et al, 2016). Sin embargo, el nombre del destino ya no es suficiente para diferenciarlo y asociar determinadas características para conseguir el posicionamiento deseado, así como otros aspectos que contribuyen a la complejidad del branding en un territorio (Pike, 2005).…”

“…Sin embargo, el nombre del destino ya no es suficiente para diferenciarlo y asociar determinadas características para conseguir el posicionamiento deseado, así como otros aspectos que contribuyen a la complejidad del branding en un territorio (Pike, 2005). Es en este contexto que los éxitos proporcionados por el storytelling en las marcas de productos tangibles (Salomon, 2007) han brindado una nueva oportunidad para el uso de esta herramienta en los destinos turísticos de todo el mundo, siendo este un fenómeno relativamente reciente (Mossberg, Therkelsen, Huijbens, Björk y Olson, 2011;Keskin, Akgun, Zehir y Ayar, 2016;Yavuz, Sumbul, Elpeze, y Derdiyok, 2016). El storytelling es una técnica que permite a las organizaciones gestoras de destinos turísticos comunicar, de forma efectiva, su marca turística a través de la conversión de historias y mitos en experiencias tangibles (Yavuz et al, 2016) que junto con su correspondiente argumento y varios personajes permiten al turista conocer mejor el destino al que viajan.…”

“…Es en este contexto que los éxitos proporcionados por el storytelling en las marcas de productos tangibles (Salomon, 2007) han brindado una nueva oportunidad para el uso de esta herramienta en los destinos turísticos de todo el mundo, siendo este un fenómeno relativamente reciente (Mossberg, Therkelsen, Huijbens, Björk y Olson, 2011;Keskin, Akgun, Zehir y Ayar, 2016;Yavuz, Sumbul, Elpeze, y Derdiyok, 2016). El storytelling es una técnica que permite a las organizaciones gestoras de destinos turísticos comunicar, de forma efectiva, su marca turística a través de la conversión de historias y mitos en experiencias tangibles (Yavuz et al, 2016) que junto con su correspondiente argumento y varios personajes permiten al turista conocer mejor el destino al que viajan. El storytelling posibilita que, una marca o destino turístico sea diferente al resto de competidores y gane un valor añadido positivo (Yavuz et al, 2016) a través del aprovechamiento de unos recursos intangibles, como pueden ser los mitos y las leyendas propios de cada destino turístico y pertenecientes a su cultura y sus tradiciones particulares.…”

“…El storytelling es una técnica que permite a las organizaciones gestoras de destinos turísticos comunicar, de forma efectiva, su marca turística a través de la conversión de historias y mitos en experiencias tangibles (Yavuz et al, 2016) que junto con su correspondiente argumento y varios personajes permiten al turista conocer mejor el destino al que viajan. El storytelling posibilita que, una marca o destino turístico sea diferente al resto de competidores y gane un valor añadido positivo (Yavuz et al, 2016) a través del aprovechamiento de unos recursos intangibles, como pueden ser los mitos y las leyendas propios de cada destino turístico y pertenecientes a su cultura y sus tradiciones particulares. Además, "la importancia del storytelling como recursos reside en parte en la creencia que sus cualidades particulares contribuyen a realzar el valor de la experiencia turística" (Mathisen, 2014: 157).…”

“…Además, "la importancia del storytelling como recursos reside en parte en la creencia que sus cualidades particulares contribuyen a realzar el valor de la experiencia turística" (Mathisen, 2014: 157). Akgün et al (2015) y Mossberg et al (2011) afirman que, en los últimos años el storytelling ha ganado cada vez más atención como una tendencia de marketing global en la industria del turismo; sin embargo, aún no existe una considerable indagación sobre el storytelling en relación directa con el branding de destinos turísticos en la literatura académica (Yavuz et al, 2016;Keskin, et al, 2016).…”