The marketing of love: how attachment styles affect romantic consumption journeys

Gift-giving, Estilos de Amor e Sacrifício: uma Análise Entre Parceiros Românticos

“…As relações amorosas também são caracterizadas por interações pessoais intensas, geralmente ligadas à sensação de apego (Hazan & Shaver, 1987), de modo que a prática de presentear exerce efeitos poderosos sobre elas (Belk & Coon, 1993). Por isso, a alocação dos gastos com presentes é mais alta para parceiros românticos do que para indivíduos que possuem apenas algum grau de parentesco ou amizade com o doador (Saad & Gill, 2003), caracterizando a experiência do relacionamento amoroso como intimamente relacionada às jornadas intensas de consumo (Mende et al, 2018), sendo os homens mais propensos do que mulheres a usar presentes como parte do ritual de namoro (Huang & Yu, 2000;Saad & Gill, 2003).…”

“…Por fim, o Storge, descrito como amor companheiro, é expresso como um relacionamento construído lentamente a partir da confiança e do compromisso (Lee, 1988;Lomas, 2018;Zeigler-Hill et al, 2014). O amor Eros é descrito por Minowa e Belk (2019) como aquele em que o parceiro buscará mais rapidamente demonstrar seu desejo de aumentar o envolvimento romântico, justificando uma frequência intensa de presentear (Mende et al, 2018). Essa procura por maior ligação retrata a vontade de obter algo do outro, caracterizando esse tipo de amor como aquele que nutre em suas práticas para com o(a) parceiro(a), dentre elas o ato de presentear, um interesse próprio, as vezes egocêntrico, que se satisfaz com a outra pessoa mediante o atendimento das necessidades e desejos que ela irá suprir (Hubbard, 2011), justificando a procura por manutenção ou não do relacionamento.…”

“…Essa procura por maior ligação retrata a vontade de obter algo do outro, caracterizando esse tipo de amor como aquele que nutre em suas práticas para com o(a) parceiro(a), dentre elas o ato de presentear, um interesse próprio, as vezes egocêntrico, que se satisfaz com a outra pessoa mediante o atendimento das necessidades e desejos que ela irá suprir (Hubbard, 2011), justificando a procura por manutenção ou não do relacionamento. Assim, considera-se que a frequência de presentear no Eros é maior do que nas outras tipologias de amor primário (hipótese 1a), graças à intensidade imposta no relacionamento (Lee, 1988;Mende et al, 2018;Minowa e Belk, 2019), e que as motivações do gift-giving nele são instrumentais, visando atingir determinado objetivo social (Hubbard, 2011) (hipótese 1b).…”

“…Em contrapartida, o Ludus é o estilo de amor em que o parceiro terá menor frequência de ofertar presentes para seu(sua) companheiro(a), conforme teste Qui Quadrado, dando suporte para aceitação da hipótese 2a. De um lado, tem-se no Eros a intensidade relacional que orienta uma maior frequência no ato de presentear como meio de demonstrar rapidamente o desejo de aumentar o envolvimento (Lee, 1988;Mende et al, 2018;Minowa e Belk, 2019); por outro lado, tem-se no Ludus o descomprometimento e o controle do grau de vivência entre os parceiros (Zeigler-Hill et al, 2014;Proyer et al, 2018), justificando a menor periodicidade do ato de presentear pelo narcisismo característico dessa tipologia de amor (Campbell et al, 2002).…”

“…Pesquisas de marketing e de consumo já buscaram elucidar o ato de presentear em relacionamentos amorosos (Belk & Coon, 1993;Huang & Yu, 2000;Mende et al, 2018;Minowa, Matsui & Belk, 2012;Otnes, Zolner & Lowrey, 1994;Saad & Gill, 2003), mas as diversas formas de amar nessas relações se apresentam como temática negligenciada (Batra, Ahuvia, & Bagozzi, 2012;Minowa & Belk, 2019), uma vez que os estudos nos campos citados se debruçam sobre uma maneira específica de amor (amor altruísta ou Ágape - Belk & Coon, 1993;Joy, 2001) ou enfatizam outros aspectos analíticos oriundos do gift-giving entre casais (ex. : estágios do relacionamento, jornadas de consumo, gênero, idade, cultura, divórcio e festividades específicas) que se distanciam da observação proposta neste artigo.…”