Resumo A pesquisa busca compreender como se dá a extensão do self na prática do consumo colaborativo por meio do sistema de compartilhamento de bicicletas de Pernambuco. O estudo é alicerçado em abordagem qualitativa, com dados coletados por observação participante nas plataformas do Bike PE e entrevistas individuais não estruturadas com 24 usuários do projeto. Os dados foram interpretados a partir da aplicação da análise de discurso social-hermenêutica. Verificou-se que a possibilidade de pedalar pelo Bike PE representa uma oportunidade para reafirmar e construir certos elementos identitários ligados especialmente ao social e ao coletivo que estimulam ações conjuntas e/ou interativas. Assim, a identidade na prática colaborativa dos usuários do Bike PE é desenvolvida e estendida a partir do self relacional e do self influenciador e idealista. Identificou-se ainda que alguns usuários são também proprietários de bicicletas, apontando que o consumidor está disposto a experimentar novos modelos de prestação de serviços sem abandonar antigas práticas de consumo, como a aquisição de um bem. Com uma identidade multifacetada, os indivíduos buscam possibilidades de extensão e construção do self por meio do acesso e da posse, sendo a utilização do produto o elemento central na construção e extensão identitária, independentemente de o objeto usado ser próprio ou não.

In the Marketing field, although the term sacrifice has usually been associated with the perceived value, studies about the 'financial sacrifice' for the purchase are still incipient. Through a literature review, it was possible to identify gaps both for measurement and for an adequate definition of this construct in the consumer behavior perspective. So, this article aims to develop a scale to measure the financial sacrifice for purchase, showing the concept of financial sacrifice as an act or the willingness to give up something valued, aiming the acquisition of something else of greater value. From this, the Consumer Financial Sacrifice -CFS scale was developed following the steps proposed by Churchill (1979). The results indicated that the proposed scale has good levels of reliability and validity, being single dimensional, formed by three items, contributing to highlight that the financial sacrifice can generate both negative and positive aspects for the consumer.

This paper describes what the sacrifice is for consumption and proposes a scale to measure the sacrifice for (not) buying products. A multimethod approach was applied to achieve the proposed objectives. Initially, three qualitative studies were carried out (two focus groups and one interview with experts). Then, three quantitative studies were conducted (two online and a survey), and finally, two factorial experiments, 2x2 were developed. The act of sacrifice was understood as an exchange process in which some kind of benefit is sought, a fact that also consolidates the definition of sacrifice presented as the willingness to give up something that has value (monetary or not) in order to obtain some benefit (emotional and/or material) of greater importance. Furthermore, the existence of positive and negative elements in the sacrifice for (not) buying products, described as valence and instrumentality, respectively, was identified. It was also found that different levels of valence and instrumentality affect purchase intent. The elements that comprise the sacrifice for (not) buying products were presented, highlighting a definition that can reduce the doubts about what sacrifice is in the context of consumption, as well as how to measure it.

Resumo Indo além da análise do ato de presentear a partir de uma única perspectiva amorosa, este artigo teve por objetivo compreender o gift-giving por meio dos tipos de amor vivenciados nos relacionamentos românticos, investigando a frequência, as razões do ato de presentear entre casais e a percepção sacrificial. Mediante um survey, 257 pessoas participaram da pesquisa. Os resultados revelaram que o amor caracterizado pelo erotismo e paixão (Eros) é o estilo primário predominante entre os casais, guiando os indivíduos a presentearem com maior frequência, mediante o motivo social. Já dentre os estilos secundários de amor, observamos que o altruísta (Ágape) tende a ser o que mais frequentemente induz o gift-giving, gerando uma percepção sacrificial do ofertante. Vimos também que o sacrifício pode ser percebido no ato de presentear em outras formas de amor para além do Ágape. O estudo contribui com a literatura ao revelar que o gift-giving pode variar conforme os estilos de amor e que a percepção de sacrifício no ato de presentear tem relação com tais estilos. Desse modo, propomos o desenvolvimento de reflexões e investigações voltadas às consequências das formas de amar no comportamento do consumidor, destacando a teoria dos estilos de amor pela sua capacidade de proporcionar novas interpretações sobre relações de consumo.

ResumoO que é sacrifício no consumo? Apesar da popularidade do termo nas retóricas dos indivíduos da sociedade contemporânea, sacrifício ainda não é bem entendido no contexto acadêmico do comportamento do consumidor. Há uma lacuna de estudos que busquem categorizar e caracterizar as práticas sacrificiais relacionadas ao consumo, trazendo elementos centrais para a construção do conceito amplo de sacrifício nas ciências. Este artigo objetiva introduzir uma interpretação, até então inédita, do sacrifício no consumo a partir das visões de diferentes áreas do conhecimento. Com a adoção de um caminho metodológico de natureza qualitativa, foram realizadas entrevistas com especialistas e revisão sistemática da literatura sobre o tema, onde a análise dos dados foi operacionalizada por meio da análise de conteúdo. Foi encontrado que o sacrifício na compra/consumo (ou não compra), envolve significações positivas e negativas, onde uma avaliação do indivíduo considera a relação custo/benefício para a realização ou não de atos que são considerados como sacrifícios. Palavras-chave:Sacrifício. Comportamento do Consumidor. Modelo Teórico. AbstractWhat is a sacrifice in consumption? Despite the popularity of the term in the rhetoric of individuals in contemporary society, sacrifice is still not well understood in the academic context of consumer behavior. There is a gap in studies that seek to categorize and characterize sacrificial practices related to consumption, bringing the core elements to the construction of the broad concept of sacrifice in the sciences. This article aims to introduce an interpretation, hitherto unheard-of sacrifice in consumption from the views of different areas of knowledge. With the adoption of a methodological approach of a qualitative nature, interviews with specialists and a systematic review of the literature on the subject were carried out, where the data analysis was operationalized through content analysis. It was found that sacrifice in buying / consuming (or not buying) involves positive and negative significances, where an evaluation of the individual considers the cost/benefit ratio for the performance or not of acts that are considered as sacrifices. Keywords: Sacrifice. Consumer behavior. Theoretical model. Esta obra está licenciada sob uma Licença Creative Commons Attribution 3.0. IntroduçãoO sacrifício é um construto analisado especialmente por estudiosos da religião, sociologia, filosofia e antropologia. Destaca-se, portanto, como tema complexo e multidisciplinar, estando sua linguagem presente nas atuais retóricas religiosas, políticas e da cultura popular (WATTS, 2011).Em uma sociedade marcada por crises econômicas, sociais e de identidade, escutar a palavra sacrifício durante os diálogos do dia-a-dia não é difícil. Pessoas afirmam que realizam sacrifícios para (não) comprar, (não) usar, (não) possuir e (não) agir, realizando tal prática por causa de suas famílias, amigos, desconhecidos e por si mesmos. Perspectiva do Sacrifício no Comportamento do Consumidor:Introduzindo um Modelo Te...