Türkiye’deki Pazarlama Yazınına Dair Bir İnceleme

Abstract

Bu çalışmanın temel amacı son on yılda Türkiye'deki pazarlama dergilerinde ve Ulusal Pazarlama Kongrelerinde yayınlanan eserlerin değerlendirilerek, akademik çalışmalardaki araştırma eğilimlerine ışık tutmaktır. Bu boylamsal çalışmanın sonuçlarının Türkiye'deki pazarlama araştırmalarının ilerlemesi ve yönü hakkında bilgi vermesi beklenmektedir. Bu doğrultuda, Türkiye'de yayınlanan üç pazarlama dergisi ile her yıl düzenli olarak yapılan ve Türkiye'de alandaki en etkili pazarlama kongresi olan Ulusal Pazarlama Kongresi'nde yer alan çalışmalar analiz birimi olarak belirlenmiştir. Dergilerde yayınlanan makaleler ve tamamlanmış bildiriler dört araştırma sorusu kapsamında değerlendirilmiştir: 1-Türkiye'de son on yılda kullanılan teoriler ve bunların kök teorileri nelerdir? 2 -Bu araştırmaların konuları nelerdir? 3-Çalışmalarda kullanılan araştırma yaklaşımları nelerdir? 4 -Bu çalışmalarda kullanılan analiz birimleri nelerdir? Birinci araştırma sorusunun amacı akademik çalışmaların zaman içerisinde teori-baskın bir yapıya dönüşüp dönüşmediğini belirlemektir. İkinci araştırma sorusunun yanıtının ise, tartışılan konu çeşitliliği hakkında bilgi vermesi beklenmektedir. Çalışmanın üçüncü araştırma sorusuyla araştırmalarda benimsenen yöntemler belirlenmeye çalışılmıştır. Çalışmanın son araştırma sorusu ile de araştırmalardaki mikro ve makro yaklaşım belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırma yaklaşımının oluşturulmasında reklam araştırmalarında benzer bir araştırma yapan Kim vd. (2014) ile Journal of Marketing dergisinin beş yıllık aralığını değerlendiren Naletelich vd. (2017)'nin çalışmaları temel alınmıştır. Değerlendirilen 203 makale ve 755 bildiri Türkiye'deki pazarlama araştırmalarının yönelimi hakkında çeşitli bulgular ortaya koymuştur.