Valores Pessoais no Consumo de Cafés em Cápsula

Abstract

A pesquisa buscou identificar os valores pessoais que orientam o comportamento dos consumidores de cafés em cápsulas, e discuti-los sob às perspectivas da teoria de valores pessoais. Trata-se de uma pesquisa qualitativa, descritiva, a qual utilizou-se das técnicas projetivas, conclusão de frase e foto-elicitação, em conjunto à técnica de entrevista em profundidade Laddering. Para análise dos dados e resultados, foi utilizado o software LadderUX. Os resultados identificaram os valores: benevolência de cuidado, autodireção por ação, realização, segurança pessoal e hedonismo; como relevantes diante do consumo de café em cápsulas. Ademais, o uso das técnicas projetivas e a Laddering foram eficazes para identificar os atributos considerados positivos pelos consumidores. A contribuição teórica se refere a combinação entre as teorias cadeia meios-fim e valores pessoais. Metodologicamente, a contribuição se refere a combinação entre as técnicas projetivas e a técnica Laddering. Quanto as implicações gerenciais, o estudo fornece orientações para a construção de estratégias de marketing para a comercialização do produto. E, socialmente, identificou-se a busca dos consumidores em atender estágios finais de existência por meio do consumo, por consequência, os relacionamentos com a marca a fim de usufruir e atender seus valores e crenças.

Behind the “specialty”: personal values that influence the behavior of specialty coffee consumers

“…The use of Gutman's (1982) means-end chain theory made it possible to identify the relationships between attributes and consequences (means) and desired personal values (end), and through the correlation with Schwartz's (2017) human values theory it was possible to describe the values found in the content analysis of the interviews with consumers of specialty coffees; this confirms the importance of using theories that have theoretical alignment within the theoretical framework of marketing and consumer behavior, as already demonstrated in other studies (Gandia et al, 2018;Castro et al, 2019;Teodoro et al, 2021).…”

“…Studies on consumer behavior in relation to food consumption also used the theory proposed by Schwartz, demonstrating both academic and managerial coherence and applicability (Ha and Jang, 2013;Gandia et al, 2018;Castro et al, 2019;Teodoro et al, 2021). These studies have identified consumption motivations and perceptions linked to consumers' personal values, as well as the theory's compatibility with other academic perspectives such as consumer sensitivity toward the brand or the consumer environment (Ha and Jang, 2013;Gandia et al, 2018), the correlation in the formation of the individual's identity (Castro et al, 2019) and conscious and sustainable consumption (Teodoro et al, 2021).…”

“…, 2018), the correlation in the formation of the individual's identity (Castro et al. , 2019) and conscious and sustainable consumption (Teodoro et al. , 2021).…”