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À travers une étude de cas de la société Uber, acteur de l’économie collaborative du secteur du transport, et s’appuyant sur la théorie néo-institutionnelle, ce travail de recherche propose d’étudier la question de la légitimité des business models disruptifs. Il montre que l’institutionnalisation d’un nouveau secteur d’activité passe par des processus politiques ne relevant pas nécessairement de tentatives d’approbation ou de conformation au champ institutionnel existant. L’opposition apparaît comme une forme de stratégie de légitimation adéquate dans l’environnement particulier du numérique. Des recommandations sont formulées à destination des entreprises en présence pour répondre à l’arrivée d’un business model disruptif.

Dans les activités moralement contestables, à l’instar de celle des services funéraires, la légitimité morale est considérée comme un enjeu central. Cependant, la littérature a occulté les stratégies de légitimation dans le cadre d’innovations dans ce type d’activités. Ce travail aspire à combler ce manque dans la littérature en étudiant le cas de l’introduction de la transmission des cérémonies funéraires via Internet en France. Il met à jour quatre stratégies adoptées par les acteurs du secteur. Il s’agit des stratégies de rassurance, utilitariste, téléologique et d’humanisation.

Cet article s’inscrit dans le champ émergent et très varié de la consommation collaborative. Grâce à une analyse des modèles économiques d’un échantillon de 37 entreprises marchandes, il vise à circonscrire ce champ dans sa multiplicité, et à le définir. Il aboutit à une définition précise et partagée qui permet d’enrichir la littérature existante en dégageant les cinq dimensions constitutives du concept de consommation collaborative.

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