This article analyses the current way advertising is run by Spanish advertisers, as well as the tendencies and new working outlooks for the next few years. The current changes taking place in advertising communication are the starting point for this research project of an applied nature, whose results are presented here. This context of change is characterised by technological advances, the hegemony of the consumer, and changes in the media, professional routines and the relationships and structure of the corporate advertiser. The main objectives of the research were to understand the role of advertising within the general structure of the company, analyse the relationship of the advertiser with the agents involved in the communications industry and identify the main problems which are causing the present system of advertising to move towards new working methods. Using qualitative methodology -in-depth interviews of major Spanish advertisers-as a basis, we proceeded to the analysis of the main subject areas in the way advertising is run by the advertisers and the discourses which articulate the advertisers' understanding of the practice of communication.

Palablas claveCrisis, marca, publicidad, estrategias, mensajes. ResumenLa crisis económica ha evidenciado una situación que venía aconteciendo en la comunicación estratégica desde hace años: el debilitamiento del modelo publicitario establecido. Las organizaciones se enfrentan a una pérdida progresiva de la eficacia comunicativa de la publicidad; a la dificultad de conectar emocionalmente con sus consumidores; al retroceso de los medios convencionales; a la explosión de la era de las relaciones personales y a la hegemonía de un ciudadano, proactivo y crítico, que replantea el propio concepto de comunicación. Todo este contexto hace que las empresas y organizaciones redefinan sus estrategias publicitarias, modificando objetivos, públicos, valores, lenguajes, medios y modos de contactar con sus públicos.El objetivo de este artículo es el estudio de las principales opciones estratégicas publicitarias que están desarrollando las organizaciones para sus marcas en el actual contexto de crisis. Para ello, se aborda el análisis de la estrategia publicitaria de una muestra significativa de los principales anunciantes del panorama nacional, representando a diferentes sectores de consumo. Mediante el análisis de contenido, combinado con análisis del discurso de las estrategias publicitarias de las principales marcas, procedemos al establecimiento de variables de análisis y a la categorización de los objetivos, estrategias, acciones y construcciones discursivas que las marcas desarrollan en sus políticas de comunicación. Los resultados de la investigación permiten concluir que las marcas están apostando por cuatro principales tipos de estrategias publicitarias: la estrategia de construcción de las U-brands, la defensa del valor de la marca tradicional, la estrategia centrada en el precio como principal argumento y la estrategia ofensiva de las marcas de distribuidor en torno a la calidad. Advertising strategies of the brands in the context of crisis Key wordsCrisis, branding, advertising, strategies, messages. Abstract The economic crisis has shown a situation that had been happening on strategic communication for years: the undermining of the established advertising model. Organizations face a progressive loss of communicative effectiveness of advertising, to the difficulty of connecting emotionally with consumers, the decline of conventional media, to the explosion of the era of personal relations and the hegemony of a citizen, proactive, critical, that it questions the very concept of communication. All this context means that businesses and organizations to redefine their advertising strategies, changing objectives, public values, languages, ways and means to connect with their audiences.The aim of this paper is the study of the major strategic choices that are developing

Análisis del uso e interacción con aplicaciones second screen 159Análisis del uso e interacción con aplicaciones second screen en TV Social en España RESUMEN En este artículo se aborda la situación actual de las aplicaciones second screen en España, fenómeno destinado a la interacción con la Televisión Social a través de smartphones. Para ello se realiza un mapa de dicha actividad con referencia a las tres formas de interacción principales: redes sociales convencionales, aplicaciones aglutinadoras de contenido y aplicaciones second screen. Valorar el conocimiento que de tales aplicaciones se tiene, y su eficacia, será el objetivo de este trabajo, el cual ha sido desarrollado a partir de una investigación con metodologías mixtas cuantitativas y cualitativas, centrada en el análisis de la forma en que los usuarios utilizan las aplicaciones second screen e interactúan con ellas. La incorrecta configuración del valor añadido que ofrecen las aplicaciones existentes se presenta como el principal de los resultados de la investigación, y lleva a que este trabajo sea redactado con la vocación de ser útil para una revisión de la configuración de dicho aporte añadido, y como apoyo en el diseño y estructuración de futuras aplicaciones. ABSTRACT This 160 INTRODUCCIÓNEl diálogo entre consumidor audiovisual, smartphone y contenidos se centra ahora en un fenó-meno iniciado hace más de una década -con la mínima interacción que constituía el envío y publicación de mensajes cortos de texto (SMS) insertados a modo de layout en la pantalla del televisor-, y tiene su reflejo actual en un fenómeno comunicativo amplio y polié-drico. Este hito comunicativo adopta el nombre de Televisión Social (Lorente, 2011;Roebuck, 2012;Proulx & Shepatin, 2012;Gallego Calonge, 2013a;Prádanos, 2012) y se integra a la cultura de la convergencia mediática y la elaboración participativa y colaborativa de los contenidos.Como ente en permanente transformación, la Televisión Social es objeto constante de investigación, tanto desde el punto de vista de los estudios de audiencia (audiencia social), de las tecnologías de la información (TIC y smartphones), como de la narrativa audiovisual y el transmedia storytelling (Jenkins, 2007(Jenkins, , 2010Scolari, 2013). Así, se conforma como objeto de deseo de los distintos actores que operan en la difusión de los contenidos: canales, productoras, desarrolladores de tecnología, operadoras de telefonía, redes sociales, etcétera (Futurescape, 2012(Futurescape, , 2013.Actualmente, tres son las formas más extendidas de interactuar socialmente desde un smartphone con la televisión: las redes sociales generalistas (sobre todo Twitter y Facebook), las aplicaciones independientes que integran todo el tráfico social sobre contenidos audiovisuales (Miso, Getglue…) y las aplicaciones desarrolladas por los propios canales para aglutinar toda la actividad de redes sociales bajo su tutela, a cambio de recompensas (A3 Conecta, MTVXtra...).Precisamente del análisis de esta última forma comunicativa, incipiente en España, versará el...

Introducción: El siglo XXI está caracterizado por el avance tecnológico que ha experimentado la sociedad junto a los cambios sociales, económicos y medioambientales que conforman los desafiantes retos actuales. Estos han provocado que multitud de organizaciones se conviertan en agentes activos, despertando su interés por definir propósitos con impacto para la sociedad que necesita que las empresas tomen conciencia y se posicionen, desde un enfoque más humanista, ante cuestiones alarmantes. Uno de los escenarios en el que las organizaciones pueden desarrollar estrategias de comunicación que enriquezcan las relaciones con sus públicos y les permita defender sus propósitos, mediante la generación de contenidos, lo constituyen las redes sociales, herramientas clave para que las marcas se relacionen en la actualidad. Metodología: mediante metodología cuantitativa, a través de análisis de contenido, se analiza un corpus de mensajes emitidos en Twitter durante doce meses por diez marcas responsables, seleccionadas mediante el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa. Resultados: se obtienen datos relevantes sobre los contenidos generados por estas marcas en sus perfiles de Twitter que indican que comunican principalmente poniendo el foco en el servicio que ofrecen y sus productos.  Discusión: los resultados revelan que las marcas estudiadas generalmente toman una posición centrada en la propia empresa o en el producto. Conclusiones: aunque existe una tendencia por parte de las organizaciones a generar un beneficio social a través de sus actuaciones, esta investigación indica que el enfoque que estas empresas dan a su comunicación en Twitter no está orientado a las personas principalmente.

No abstract