La gestión de la Responsabilidad Social Organizacional (RSO) dentro de las Organizaciones del Tercer Sector (OTS) permite que se proyecten como organizaciones éticas y congruentes comprometidas con sus públicos, el entorno y la comunidad. La comunicación publicitaria en medios digitales favorece una adecuada gestión estratégica de la RSO para sensibilizar a sus públicos y obtener su apoyo. En esta investigación se analiza si las OTS de México, Chile, España e Inglaterra utilizan la comunicación publicitaria en sus páginas web para dar a conocer el modo en que asumen la RSO. Se miden tres variables de la RSO: comportamiento ético, medio ambiente y cambio climático y contribución a la comunidad, mediante un análisis de contenido. Los resultados muestran que las OTS de Inglaterra son las que más utilizan este tipo de comunicación publicitaria para dar a conocer sus acciones de RSO en comparación con las de México. No obstante, las organizaciones de los cuatro países tienen retos importantes para fortalecer su RSO y su comunicación publicitaria digital. Principalmente deben comprender que la correcta gestión de RSO y de la comunicación publicitariaen medios digitales fortalece su reputación y confianza con sus públicos.

Third sector organizations are organizational structures that contribute to the countries social welfare. This type of organizations requires their audiences support and understanding in order to accomplish their organizational objectives and, to obtain such support, they must communicate in a transparent form with their audiences. Transparency must be understood as a third sector organizations ethical duty with a view to announce their audiences not only detailed information about the use of financial resources but also to keep them informed about their actions, decisions and daily behaviors. Third sector organizations must manage their transparency and best practices not as designed action within a logistical or merely operational plan, but as the core idea of a strategic plan that allows them to create bonds of trust with strategic audiences such as: collaborators, donors, volunteers, government, other third sector organizations and society. When the audiences notice that a third sector organization puts their transparency and best practices into practice as an ethical and voluntary attitude for making visible and explaining each one of their actions, decisions, projects, profits and results, they will not hesitate to participate with it and offer their unconditional support. Comprehensive communication plays a fundamental role in the transparency strategic management of the third sector organizations, since it is through it that the audiences are able to know in detail the organization actions. Owing to, currently, digital media own a great reach, third sector organizations transparency and best practices must be communicated using digital media in a proper form. That is, organizations must not only design strategies to strengthen their transparency, but they also must communicate them with their audiences. With that said, the objective of this research was to analyze and to compare through a content analysis the comprehensive communication level in digital media owned by the third sector organizations from Mexico and Spain with NGO certification accredited to communicate their transparency and best practices to their audiences via their website and official social media: Facebook and Twitter. The third sector organizations sample was of 104 Spanish organizations and 104 Mexican organizations. This research was performed through a quantitative content analysis. Such analysis is digital and it was carried out in the official website and in two social media: Facebook and Twitter. It is a cross-sectional research, since the information gathering was performed during the period January-August, 2020. The research stages were: definition of the sample, definition of variables, information coding and analysis and interpretation of results. The study categories were determined from the nine transparency and best practices principles of Lealtad y Confío foundation; indications based on international standards recommended by the ICFO (International Committee on Fundraising Organizations). The main findings were that the communication level in the Spanish third sector organizations was better than in the Mexican organizations; however, both organizations have the challenge to efficiently communicate their transparency using digital media. Although it is true that Spain owns a better level of transparency and best practices comprehensive communication in digital media compared to Mexico, it has merely focused in taking advantage of its website, leaving the advantages of social media, Facebook and Twitter, aside.

La preocupación de la sociedad civil por crear estructuras organizacionales del tercer sector capaces de afrontar las problemáticas sociales de la nueva modernidad trae consigo nuevos retos en la construcción de sus acciones de ética y la comunicación de las mismas. Estas organizaciones deben ser capaces de hacer comunidad estableciendo relaciones con todos sus públicos. El presente artículo muestra los resultados de una investigación que tuvo por objetivo analizar la forma en que una muestra de 40 organizaciones del tercer sector (OTS) de Chile, España, Inglaterra y México comunican sus preceptos éticos vía su sitio web en tres contenidos básicos: filosofía organizacional, transparencia y buen gobierno, y responsabilidad social corporativa. Entre los principales hallazgos se observa que las OTS de Chile y España presentan un mayor avance en la construcción de su ética, en comparación con Inglaterra y México.

Esta investigación aborda el tema del purplewashing, el uso de estrategias para promover un compromiso aparente o simulado hacia la igualdad de género como las campañas del Día Internacional de la Mujer (8M) publicadas en Facebook por organizaciones bancarias de España y México durante 2022 y 2023. El objetivo general es descubrir si estas campañas incurrieron en prácticas de purplewashing, analizando el contexto cultural de los mensajes y valorando los enfoques de responsabilidad social utilizados. La metodología mixta emplea un análisis de contenido deductivo cuantitativo y cualitativo, junto con un análisis discursivo e interpretativo para codificar y comparar los mensajes. Los resultados revelan que una organización bancaria de España mostró la responsabilidad social más alta al implementar 8 acciones vinculadas a la equidad de género, adoptando un enfoque proactivo, mientras que una organización bancaria de México tuvo la responsabilidad social más baja al implementar solo 2 acciones, mostrando un enfoque defensivo. Los hallazgos sugieren que las prácticas de responsabilidad social en relación con la equidad de género varían significativamente entre las organizaciones bancarias analizadas y tienen implicaciones importantes para el diseño organizacional y la responsabilidad social corporativa. La investigación destaca la necesidad de continuar explorando y monitoreando las prácticas de purplewashing y responsabilidad social en las campañas del 8M en el sector bancario y otros sectores.

La reputación corporativa es un recurso intangible fundamental para que cualquier tipo de organización establezca lazos de confianza con sus públicos. Su gestión debe darse en distintos espacios, con estrategias y herramientas de comunicación acordes a las necesidades de sus públicos. Debido al surgimiento del internet, ha emergido la reputación online como un espacio importante de la gestión de la reputación corporativa, presentando nuevos retos a las organizaciones en su comunicación digital. Por ello, esta investigación se centra en evaluar la reputación digital de organizaciones privadas y del tercer sector de México y España en su red social facebook, con el fin de comparar entre estos dos sectores y países quienes realizan una mejor gestión de su comunicación organizacional. Se realizó a través de un análisis de contenido cuantitativo, en una muestra de 200 organizaciones. Los principales hallazgos fueron que las organizaciones privadas y del tercer de México y España presentan importantes retos en la gestión de su reputación online en su red social facebook.