Difference is a social construction, and as such it needs a discourse to produce meaning and be socially effective. As a discourse is always socially and historically grounded, so it is the meaning of difference. This article proposes that the difference in the contemporary world is dominantly articulated in the discourse of diversity, as the discourse of exoticism was the dominant discourse of difference in the 19 th Century. This proposal will be proved as I show that, as diversity becomes the appreciated discourse in the present, the exoticism loses its value. Stating that, I will try to understand the conditions of existence of each discourse. I will argue that the exoticism was founded in the 19 th century upon three fundaments: imperialism, the idea of progress and nation. They provided the condition for a discourse that based the production of difference on the stable separation of an internal and an external space. After examining the fundaments and their relations with the discourse of exoticism, I will show that the production of difference is no longer based on stable notions of internal and external spaces. Currently, difference is produced on the basis of fragmented and globalized social relations, which requires a discourse flexible enough to cope with these material conditions. The discourse of diversity is this discourse.Keywords: diversity, exoticism, exotic, difference, nation, globalization. ResumoA diferença é uma construção social, e, como tal, necessita de um discurso para produzir sentido e ser efetiva socialmente. Como um discurso é sempre histórico e socialmente fundado, assim o é o sentido da diferença. Este artigo propõe que a diferença na contemporaneidade é dominantemente articulada no discurso da diversidade, do mesmo modo como o discurso do exótico foi o discurso dominante da diferença no século XIX. Essa proposta será demonstrada ao se notar que, na medida em que a diversidade se torna um discurso apreciado no presente, o exotismo perde seu valor. Ao dizer isso, busco entender as condições de existências de ambos discursos. Eu argumentarei que o exotismo se fundou no século XIX sob três fundamentos: o imperialismo, a ideia do progresso e a nação. Eles proveram a condição para um discurso que baseou a produção da diferença na separação estável entre um espaço interno e um externo. Após examinar os fundamentos e suas relações com o discurso do exótico, demonstrarei que a produção da diferença não é mais baseada em noções estáveis de espaços interno e externo. Atualmente, a diferença é produzida em bases de relações sociais fragmentadas e globalizadas, que requerem um discurso flexível o suficiente para dar conta dessas condições materiais. O discurso da diversidade é esse discurso.

Os grandes eventos se globalizam na mesma medida em que proliferam os lugares promovidos como marcas. Embora autônomos, esses processos estão relacionados ao se fundarem numa visão de que os lugares devem competir na globalização e que a competição deve se dar a partir de suas imagens. Esse tipo de competição se embasa num discurso produzido por publicitários de marketing de lugar, que tanto manuseiam formas simbólicas construídas como identidades coletivas, quanto se engajam na produção de novos elementos, de forma a configurá-los, tal qual as marcas de produtos, como diferencial competitivo. Neste artigo, investigo a atuação desses publicitários, compreendidos como artífices de um "senso comum planetário" que ressignifica a imagem do lugar a partir de concepção de uma marca. Serão aqui analisados os pressupostos desse discurso, suas instâncias de legitimidade e sua relação com os grandes eventos, que devem ser entendidos como espaços de consagração e circulação do discurso do marketing de lugar. Os grandes eventos se globalizam na mesma medida em que vemos a proliferação de lugares promovidos como marcas ou, em uma terminologia do marketing, como brands. Embora autônomos, esses processos estão relacionados ao se fundarem numa visão de que os lugares devem competir na globalização e que a competição deve se dar a partir de suas imagens. Tais imagens seriam capazes de garantir aos lugares a atração de um capital móvel e de formas variadas de prestígio global, o que se materializaria na própria recepção de grandes eventos. Por sua vez, esses eventos seriam plataformas globais que, uma vez sediadas em um lugar, promoveriam a imagem desse lugar para o globo. Esse processo circular de justificativa de dois fenômenos cria a percepção de 1 que a produção simbólica do lugar nos termos promovidos nos grandes eventos é "natural". Perde-se de vista, assim, que essa forma de produção simbólica se embasa num discurso produzido por artífices interessados em sua própria produção. Refiro-me aos publicitários do marketing de lugar, cujas práticas são centrais para a compreensão da formação de um "senso comum planetário", que reduz a imagem do lugar à concepção de branding.Este artigo investiga as práticas desses agentes no intuito de desnaturalizar a produção que propõem e demonstrar que a relação entre grandes eventos e promoção do lugar, em verdade, consagra e torna global um tipo de discurso sobre o lugar embasado numa suposta homologia entre mercado e mundo. Para tanto, no primeiro item, serão analisados o processo de globalização dos grandes eventos e a posição dos publicitários do marketing de lugar no campo de produção desses eventos. No segundo item, buscarei demonstrar as bases do discurso desses publicitários e as instâncias envolvidas em sua legitimidade. No último item, relacionarei a generalização do discurso dos publicitários com os grandes eventos.

Resumo: A diversidade se forma como um discurso contemporâneo e global que ordena a produção da diferença. A partir dessa afirmação, buscamos compreender o campo discursivo no qual a diversidade se torna hegemônica em relação a outros discursos de ordenação da diferença, a saber: o multiculturalismo e a exceção cultural. Analisando esses três discursos, serão demonstradas suas bases institucionais e suas características centrais, possibilitando-nos propor uma explicação para o predomínio do discurso da diversidade.Palavras-chave: multiculturalismo; exceção cultural; diversidade cultural; globalização. The difference of the discourse of diversityAbstract: Diversity is a contemporary and global discourse that orders the production of difference. From this statement, we try to comprehend the discursive field in which diversity became hegemonic in relation to other discourses of difference, e.g. multiculturalism and cultural exception. In this paper I will analyse the three discourses, so to demonstrate their institutional bases and main characteristics. As a conclusion, I will propose an explanation for the predominance of the discourse of diversity.

IntroduçãoO mercado de luxo foi destinado tradicionalmente aos consumidores das frações altas da classe dominante e, como tal, esteve sempre relacionado às estratégias de produção e reprodução das posições objetivas do espaço social. Na contemporaneidade, os operadores do luxo (lojas, revistas especializadas, instituições como a que analisaremos aqui etc.) desafiam essa noção e propõem que vivemos na era do new luxury. Por essa noção, tem-se a proposta de que o consumo do luxo é uma "experiência" única e individualizada e que teria havido uma "democratização" de seu mercado, que agora estaria disponível para "qualquer pessoa".

RESUMO Desde a segunda metade do século XX há o entendimento de que os símbolos nacionais são resultado de complexos processos de invenção. No Brasil, os intelectuais do começo do século XX são vistos como a principal voz de autoridade forjadora dos símbolos nacionais. O trabalho desses intelectuais, contudo, se deu em um contexto no qual o Estado-nação tinha o monopólio de sentido da identidade nacional e no qual a nação se produzia internamente ao espaço nacional. Este artigo investiga as mudanças da produção simbólica da nação em uma situação de globalização. Demonstra que: a) a produção da nação se deslocou do espaço nacional, surgindo uma memória nacional globalizada; b) essa memória tem nas indústrias culturais e na cultura de consumo um novo e primordial meio de propagação; e c) surgiram artífices transnacionais, especialistas em produção simbólica da nação, que desafiam a posição antes ocupada pelos intelectuais tradicionais.