Akıllı telefonların ve tabletlerin kullanımlarının yaygınlaşmasıyla beraber hayatımıza giren mobil alışveriş uygulamaları, günden güne daha fazla kullanılmakta ve bireylerin internet alışverişlerinde öncelikli tercih ettikleri bir mecra haline gelmektedir. Bu çalışmanın amacı, mobil alışveriş uygulamaları kullanan bireylerin satın alma davranışlarını incelemek ve değerlendirmektir. Çalışmanın evrenini, Sivas ilinde yaşayan ve mobil alışveriş uygulamalarını kullanan bireyler oluşturmaktadır. Çalışma sonucunda; mobil uygulama kullanan bireylerin algıladığı kullanım kolaylığının ve yararın, genel satın alma niyetleri üzerinde pozitif etkisi belirlenmiştir. Bununla birlikte tüketicilerin yararlı gördükleri mobil uygulamaların, plansız satın alma davranışlarında da etkileri olduğu araştırma sonuçları ile ortaya konmuştur. Ayrıca mobil uygulama kullanan bireylerin plansız satın alma davranışlarının, genel satın alma niyeti üzerinde pozitif etkileri olduğu araştırma ile elde edilen diğer bulgulardır.

Sosyal medyanın bir parçası olarak son dönemde popülerleşen influencer pazarlaması firmaların ve tüketicilerin dikkatini üzerine toplamış durumdadır. Sürekli bir pazarlama faaliyetinde bulunma gerekliliği duyan firmaların, influencerlar aracılığıyla tüketicilere ulaşabilmeleri pazarlama açısından yeni bir çığır açmıştır. Influencerların tüketici davranışını nasıl etkilediğini araştıran çalışmalar son zamanlarda artan düzeyde ilgi görmesine rağmen, bu faaliyetlerin gerçekte tüketicilerin ödeme istekliliğini ne derecede etkilediği üzerine literatürde herhangi bir bilgi bulunmamaktadır. Dijitalleşen pazarlama uygulamaları kapsamında firmalar, kaynak güvenilirliğinden faydalanmak amacıyla sosyal medya influencerları ile ortak projeler yürütmektedir. Bu iş birliklerinin sonucunda firmalar; influencerların görselliği, güvenirliği ve uzmanlığı sayesinde, tüketicilerde satın alma niyetinin oluşmasını sağlamayı ve tüketicilerin daha fazla ödeme istekliliğine sahip olmalarını istemektedir. Bu çalışmanın amacı, sosyal medyada influencerların tüketicilerin ödeme istekliliğini artırıp artırmadığını belirlemektir. Kaynak Güvenilirliği Modeli'ne dayanarak incelenmekte olan bu çalışmada incelenen veriler, sosyal ağ platformlarından Instagram kullanan bireylerin takip ettikleri fenomenler temel alınarak toplanmıştır. Analiz sonuçlarına göre, erkek influencerların uzmanlığı ve güvenirliği ile kadın influencerların çekiciliği ve uzmanlığı tüketicilerin ödeme istekliliğini artırmada bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Yapılan çok değişkenli istatistiksel analiz sonuçları, firmalara ve uygulamacılara yönetimsel çıkarımlarda bulunmaktadır. Tüketicilerin bakış açısına göre, uzmanlık özellikleri yüksek olan erkek influencerlar ve çekicilik özellikleri yüksek olan kadın influencerlar ile çalışılması, pazarlama faaliyetlerinden daha yüksek faydanın elde edilmesine katkı sunabilir.

With social media becoming the centre of electronic commerce today and reaching substantial market shares, many business models have emerged; influencer marketing has recently attracted attention. The important thing here is not to reach more people but to reach the right people by using the right influencers. To get the right people, it is necessary to analyse social media users correctly as well as to know the influencers. This study aims to determine the demographic profiles of their followers according to the gender of the influencer that the companies are operating in a social media collaboration. In this study, where research was conducted for the influencers that Instagram users follow from their accounts, clustering analysis was made, and consumer profiles were determined. The data obtained from 483 participants were analysed by keeping the source credibility theory in the foreground. According to the results of the research, female social media users, while female influencers attach importance to their expertise in the product they promote, it has been seen that the perception of male influencers about their expertise is low. In general, consumers with similar characteristics attach more importance to reliability and attractiveness features in female influencers than to male influencers is another result obtained by the research. This study explains the thoughts of people who use social media about expertise, attractiveness, and trust according to the gender of the influencers they follow from their Instagram accounts. The results suggest companies that want to use influencers in product promotions and researchers who wish to study influencer marketing.

No abstract

Sosyal medya mecralarındaki kullanımın artmasıyla birlikte kişiler birbirleriyle çok daha fazla karşılıklı etkileşimde bulunmaktadırlar. Bu sebeple sosyal medya kullanan bireyler arasında gerçekleşen ağızdan ağıza iletişim faaliyetleri firmaların göz ardı etmemesi gereken bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. Ancak sosyal medya pazarlaması faaliyetlerinin, ağızdan ağıza iletişimdeki rolüne ait yapılan çalışmalarda tüketici bağlılığının aracılık rolü bugüne kadar yeterli ilgiyi görmemiştir. Bu çalışmada sosyal medyanın e-wom niyeti üzerindeki etkisinde tüketici bağlılığının aracılık rolünün olup olmadığı araştırılmıştır.  Çevrimiçi olarak hazırlanmış anket formu sosyal medya ve mobil iletişim uygulamalarını kullanan bireylere gönderilmiştir. 464 kişiden elde edilen kullanılabilir veriler AMOS paket program yardımı ile analiz edilmiştir. Yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak yapılan hipotez testleri ile sosyal medya pazarlamasının, tüketici bağlılığı ve e-wom niyeti üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Ayrıca test sonuçlarına bağlı olarak tüketici bağlılığının da elektronik ağızdan ağıza iletişim niyeti üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkiye sahip olduğu söylenebilir.  Son olarak, bu çalışmada; tüketici bağlılığının, sosyal medya pazarlaması ile e-wom niyeti arasında aracılık etkisine sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu nedenle gerçekleştirilen bu çalışma sosyal medya pazarlaması literatürüne önemli katkılar sunmaktadır.