RESUMOEste artigo faz parte da pesquisa "Comunicação, consumo e novas subjetividades: um estudo sobre as práticas mediáticas na sociedade", financiada pela FAPESP. Nele, analisamos a sociedade da comunicação e da cultura de consumo, que se difunde nas sociedades do final do século XX e início do XXI, buscando compreender as transformações que têm ocorrido em sua esfera e o modo como incide nas subjetividades contemporâneas. Para tanto nos detemos no campo da publicidade e do marketing. Do ponto de vista do campo publicitário e dos anúncios, notase uma mudança de valores onde o empreendimento voltado para a "construção da marca" objetiva criar uma boa imagem da empresa. Do ponto de vista do marketing, busca-se estabelecer uma relação emocional com o consumidor, objetivando satisfações intangíveis, que produzem reações sensoriais.Palavras-chave: Cultura do Consumo; Comunicação; Subjetividade. ABSTRACTThis essay is part of the research "Communication, consumption and new subjectivities: a study of media practices in society", financed by FAPESP. It focuses on the communication society and consumer culture, which is spreading on the societies in the late twentieth century and the beginning of the century. We are seeking to understand the changes that have occurred in this societies and how it reverberates on contemporary subjectivities. For that we've focused on advertising and marketing. From the view of the advertising, there is a change of values where the "branding" aims to create a good image of the company. Marketing instead establish an emotional connection with consumers, aiming intangible satisfactions that produce sensory reactions.

Resumo: Da perspectiva sociocultural, a sociedade pautada nos valores do consumo para a conformação das subjetividades se tornou o grande eixo de sentido da vida social. Na publicidade contemporânea, há uma crescente preocupação com o homem e a responsabilização que este passou a ter sobre si próprio e o seu entorno, expressa através de termos como consumo "responsável", ou "sustentável". Ao levar em conta esses dois aspectos, o presente artigo busca refletir sobre as transformações no discurso publicitário e suas relações com o contexto sociocultural. Para tanto, utiliza a metodologia baseada na análise de discurso dos anúncios inspirada em Foucault a partir das noções de biopolítica e de dispositivo desse autor.Palavras-Chave: consumo responsável; subjetividades; publicidade Abstract: Advertising and responsible consumption -From the sociocultural point of view, society based on consumer values to conform to subjectivities has become the cornerstone that gives meaning to social life. Contemporary advertising is increasingly concerned with man and his newfound responsibility towards himself and his surroundings, which is expressed through terms such as "responsible" or "sustainable consumption." This article reflects upon the changes in advertising discourse and its relations with the sociocultural context. To this end, we adopt the methodological approach of advertising discourse analysis inspired by Foucault, based on the author's notions of biopolitics and the dispositive.

ResumoEste trabalho reflete sobre a comunicação a partir de uma tradição baseada na teoria crítica, na qual estudar a comunicação e os fenômenos midiáticos pressupõe pensar a expansão da produção capitalista de mercadorias com a dilatação da cultura de consumo gerada no seio da sociedade de imagens e da técnica. Para tanto, apresentou-se as reflexões da Escola de Frankfurt sobre a indústria cultural; Guy Debord, com a sua crítica à sociedade do espetáculo; do valor-signo aos simulacros de Jean Baudrillard; além da relação entre consumo e pós-modernidade em Frederic Jameson, finalizando com os questionamentos de Lucien Sfez acerca da crítica à comunicação.Palavras-Chave: teoria crítica; comunicação; mídia. AbstractThis paper reflects about communication from a tradition based on critical theory, in which studying communication and media phenomena thinking presupposes the expansion of capitalist commodity production with the expansion of consumer culture within the company generated images and technique. Therefore, presented the reflections of the Frankfurt School of cultural industry, Guy Debord, with its critique of the society of the spectacle, the signvalue to the simulacra of Jean Baudrillard; beyond the relationship between consumption and postmodernity in Frederic Jameson, ending with questions about Lucien Sfez critical to communication.1 Este texto é uma versão do texto enviado ao X Congresso da Lusocom "Qual o Lugar da Comunicação nas Sociedades Midiáticas e de Consumo?".

The main objective is to give an overview of how digital media is being studied by Brazilian and American researchers. The specific objective is to trace how the concept of communication appears and how it is working. The theoretical-methodological approach derives from survey and literature review, which the Brazilian perspective, rests by researchers who have become reference in the area. From the US perspective, we rely on published in the Journal of Computer-Mediated Communication, reference in the North American context. This is an ongoing study, whose partial results points to the distinct character of the internet compared to other media, the transformation of communication and the difficulty of finding consistent units of analysis because of the terminological diversity. Keywords: Communication. Digital media. US and Brazilian research. RESUMOO objetivo geral é traçar um panorama de como as mídias digitais são estudadas pelos pesquisadores brasileiros e norte-americanos. O objetivo específico é rastrear como o conceito de comunicação aparece e é trabalhado por eles. O percurso teóricometodológico deriva-se de levantamento e análise bibliográfica, que na perspectiva brasileira, apoiase em pesquisadores que são referência na área. Do ponto de vista estadunidense, nos fundamentamos em artigos publicados no Journal of Computer-Mediated Communication, referência no contexto norte-americano. Trata-se de uma pesquisa em andamento, que aponta para o caráter distinto da internet em relação a outras mídias, a transformação da comunicação e a dificuldade de encontrar unidades de análise coerentes devido à diversidade terminológica.Palavras-chave: Comunicação. Mídias digitais. Pesquisas norteamericana e brasileira.