In an environment of extreme competition, it is essential to have a differentiated brand that adds value to consumer communications through packaging. Neuroscience research techniques have undergone remarkable development, facilitating the understanding of consumer brain mechanisms in the choice and purchase decision‐making process. This article presents the first systematic and specific literature review of the branding and packaging from the consumer neuroscience viewpoint. The main objective is to carry out analysis focused on the study of packaging and branding from the field of consumer neuroscience. We used a hybrid methodology. First, a descriptive bibliometric study is applied based on the Web of Science platform, where results confirm that the study field is in a phase of an exponential growth and with high fragmentation of the literature, consistent with its multidisciplinary origin. Using data mining for nodal network analysis with the VOSviewer programme, four clusters of authors and five thematic areas of interest were identified. Finally, a content review provided a list of more than 50 relevant findings in the study field, which are presented through a novel classification approach based on key mental processes in branding and packaging research (attention and memory, emotions and motivation, and reward and decision‐making systems). Thus, it has been possible to classify, order and discuss them, facilitating a comparative analysis and suggesting a possible future research agenda. This research intents to be a guide for branding and packaging professionals and researchers who are interested in learning about the use of consumer neuroscience techniques and theories.

El branding y el packaging son importantes instrumentos para las empresas que buscandiferenciación. Las limitaciones de las técnicas tradicionales de investigación para el análisisde las decisiones no conscientes de los consumidores, ha impulsado el uso de herramientasde la neurociencia. El objetivo de este artículo es realizar un estudio bibliométrico sobre elárea y las tendencias de investigación. Se recurrió a la plataforma de búsqueda Web of Sciencepara evaluar la producción científica analizando descriptivamente su evolución, y mediante lautilización de la herramienta VOSviewer 1.6.17 se realizó un análisis de redes nodales paraestudiar las áreas temáticas y tendencias de investigación. El campo de estudio está en fasede crecimiento exponencial y con elevada tasa de colaboración internacional. El proceso derefinado de datos concluyó con 258 registros, cuyo análisis de redes nodales proporcionócinco grandes áreas temáticas de interés; “Neuromarketing”, “Neuromanagement”, “CognitiveNeursocience”, “Consumer Neuroscience”, y “Neuroeconomics”. Los resultados confirmanuna alta fragmentación de la literatura, consecuente con su origen multidisciplinar. La definiciónde subcampos temáticos facilitará a investigadores y profesionales del branding y el packagingun marco sólido y más preciso para sus futuras investigaciones desde el área de la neurocienciadel consumidor.

Comprender cómo el consumidor percibe, evalúa y elige los productos permite a las empresas optimizar el diseño del packaging y agregar un valor que contribuye a las estrategias de branding. La evaluación del branding y el packaging es compleja e involucra procesos cognitivos y mecanismos cerebrales, como la atención, la memoria, las emociones, sistemas de recompensa y la toma de decisiones. El objetivo principal es realizar una revisión de las principales herramientas de la neurociencia aplicadas en la investigación de marketing del branding y el packaging, repasando su base teórica, métricas, ventajas, limitaciones y aplicaciones en el campo de estudio.