RESUMOAo se fazer uma análise da literatura de marketing e inovação é possível perceber que a inovação tem como foco apenas a gestão interna da organização. Entretanto, é preciso compreender que os mercados são dinâmicos e complexos e que diversos atores que possuem crenças e valores diferentes operam em conjunto por meio de práticas que modelam tais mercados. Inovações permitem desestabilizar estruturas que estão equilibradas, gerando externalidades e fazendo com que novos modos de troca sejam definidos, bem como novas regras e regulamentações tenham que ser criadas. Essas novas definições ocorrem por meio de práticas e representações realizadas por agentes, com conhecimento especializado em marketing, que interferem nas ações de outros agentes. Nesse sentido, o presente estudo tem como objetivo, apresentar como a inovação tem sido abordada pelos pesquisadores para a construção do conhecimento da área, por meio uma análise de 1102 artigos publicados em periódicos e anais de eventos, nacionais e internacionais, demonstrando como têm sido negligenciadas dimensões presentes no processo de inovação. Para tanto, a discussão foi suportada por extensa revisão da literatura nacional e internacional sobre inovação. Como resultados o artigo apresenta proposições teóricas que podem contribuir para uma visão mais holística do fenômeno, seja do ponto de vista gerencial ou teórico.