Processo de avaliação por double blind review _________________________ Resumo O presente ensaio tem como proposta apontar questões referentes ao mercado da base da pirâmide, tanto em uma perspectiva teórica quanto em uma perspectiva de mercado. Primeiramente é apresentado o contexto científico e conjuntural da temática como forma de iniciação das discussões. Devido ao aumento do poder de compra com o acesso a crédito e incremento salarial da população de baixa renda, o consumo deste segmento aumentou, proporcionando também aumento no número de pesquisas acerca do tema. O presente artigo se insere neste movimento de ampliação e aprofundamento científico em relação aos estudos de marketing e comportamento de compra do consumidor da base da pirâmide. Em um segundo momento, são apresentadas maneiras de classificações e segmentações no mercado de baixa renda. O mercado da base da pirâmide tem em comum a renda limitada, mas há inúmeras outras características neste nicho que possibilita diretrizes para segmentação, como estilo de vida, valores compartilhados e preferências de consumo (GUESALADA; MARSHALL, 2008; RANGAN et al. 2011). Em seguida são propostas implicações gerenciais para grandes empresas (PRAHALAD, 2005; SCHADER et al. 2011), empresas varejistas (D'ANDREA et al. 2006 PA-RENTE;BARKI, 2008), e acerca do comportamento do consumidor da base da pirâmide (HAMIL-TON, 2009; AZEVEDO; MARDEGAN JR., 2009). Estas implicações estão sustentadas em uma revisão e análise literal de livros e artigos nacionais e internacionais. Por fim, explora-se um debate da corrente prahaladiana e da corrente anti-prahaladiana encontrada na literatura (WALSH et al. 2005; KARNANI, 2007), que instiga reflexões sobre o mercado da base da pirâmide, a disponibilidade de emprego e a erradicação da pobreza.Palavras Chave: Base da Pirâmide, Baixa Renda, Comportamento do Consumidor, Varejo, Segmentação de Mercado.

Este artigo busca investigar a construção de mercados sob a perspectiva da literatura de market-making, focando especificamente em práticas de mercado-representadas pelas práticas de troca, práticas normativas e práticas representacionais-e na relação entre as organizações e o mercado-representada pela cocriação de valor entre os diferentes agentes. Como recorte empírico foi escolhido o mercado de notebooks para baixa renda. A coleta de dados foi realizada in loco com consumidores, varejistas e fabricantes, por meio de entrevistas survey e observação de lojas e websites. Os resultados apontam que a formatação desse mercado acontece em polos comerciais de ruas devido à concentração de lojas e alto fluxo de pessoas, e o principal valor cocriado por esses agentes é o prazo de pagamento. Ademais, o artigo contribui com uma pesquisa teórico-empírica utilizando a literatura de market-making, ainda inicial na área de marketing. Palavras-chave: Construção de mercado; formatação de mercado; práticas de mercado; baixa renda; notebooks. RESUMO This study aims to investigate how markets are constructed from the perspective of market-making literature, specifically focusing on the market practices-represented by exchange, normative and representational practices-and on the relationship between organizations and market-represented by the co-creation value of both agents. The market of notebooks for low-income customers was chosen as empirical cutting. Data collection was performed in loco with consumers, retailers and manufacturers, by survey interview as well as websites and stores observation. The results show that the market formatting happens in commercial street poles, due to the concentration of shops and high flow of people, and the main co-created value by these agents is the payment deadline. Furthermore, the paper contributes with a theoretical and empirical research using the literature of market-making, still early in the marketing area.

O presente artigo tem o objetivo de investigar a evolução da atividade empreendedora no Brasil, com base nos relatórios do Global Intrapreneurship Monitor (GEM), no período de 2000 a 2013. A revisão da literatura está fundamentada na relação entre o crescimento econômico com a atividade empreendedora, bem como nas características empreendedoras orientadas pelo GEM. Para tanto, foram utilizados dados secundários dos relatórios do GEM entre o período compreendido de 2000 a 2013. Os resultados da pesquisa apontam que as principais características da atividade empreendedora no Brasil são: (a) altas e constantes taxas de empreendedorismo em relação aos outros países pesquisados; (b) o governo brasileiro, ao mesmo tempo em que apoia atividade com políticas públicas, dificulta o empreendedorismo com entraves tributários; (c) as mulheres cada vez mais se apresentaram como praticantes da atividade empreendedora; e (d) apesar de apresentar altas taxas de empreendedorismo, a atividade no Brasil se caracteriza por ter baixo índice de inovação. Ainda, é possível concluir que o crescimento econômico influencia positivamente a prática empreendedora, aumentando o poder de compra das pessoas, facilitando o acesso a financiamentos e gerando novas empresas. Porém, também se pode concluir que a desaceleração da economia ocasiona altas taxas de desemprego, fazendo com que as pessoas busquem alternativas de renda, como abrir o próprio negócio. Assim, uma economia frágil também influencia a atividade empreendedora. Como contribuição teórica, este artigo destaca a relação não exaustiva entre crescimento econômico e atividade empreendedora, que se caracteriza por ser positiva em alguns casos e negativa em outros, bem como apresenta um panorama abrangente destacando pontos importantes da atividade empreendedora brasileira nos últimos 14 anos. Como contribuição metodológica, o artigo utiliza-se de pesquisa documental em dados secundários de um projeto já conceituado e pouco utilizado em pesquisas acadêmicas, o GEM. Como contribuição gerencial, o artigo é um direcionador para políticas públicas.

Este artigo apresenta um estudo sobre a construção do mercado editorial eletrônico no Brasil. Para tanto, desenvolve uma análise que considera todos os agentes de mercado envolvidos, direta e indiretamente, bem como as práticas de troca, normativas e representacionais de tais agentes para formatar o mercado editorial quanto à introdução dos e-books. A base teórica adotada para o artigo está alicerçada na literatura de market-making, que envolve os pressupostos de que o conhecimento especializado em marketing é performativo e formata mercados; a construção dos mercados envolve enquadramento de regras e regulamentações, bem como externalidades; mercados são híbridos e coletivos; e mercados são resultados de práticas. O procedimento metodológico adotado concerniu à pesquisa qualitativa, com caráter descritivo, por meio de análise do conteúdo de dados secundários coletados em relatórios e documentos de entidades e associações do mercado editorial brasileiro, bem como dados primários coletados em trabalho de campo por meio da realização de observações em eventos destinados ao mercado editorial, e entrevista semiestruturada com representante de associações ligadas ao setor editorial. Os resultados encontrados indicam reposicionamento no mercado por meio de estratégias individuais de marketing, prezando por valores relativos à cultura local (práticas de troca); espetacularização da realidade por meio de imagens e estatísticas estimulantes que representam como é e deve ser o mercado editorial eletrônico (práticas representacionais); e atuação com poder público para garantir interesses dos agentes de mercado e, ainda, tentativa de proporcionar capacidade aos agentes para que possam representar o mercado perante a esfera governamental (práticas normativas). Implicações práticas, sociais e setoriais, e de políticas públicas decorrentes do estudo consistem, respectivamente, na necessidade de criação de novas experiências de compra por parte de gestores de marketing, cujas organizações operem no mercado editorial; necessidade de organização dos agentes de mercados em torno de associações de classe e entidades para a divulgação do novo modelo de negócio; e necessidade de regulamentações e normatizações para a consolidação do novo mercado.