Museus Corporativos Estratégicos: Uma Análise do Espaço de Memória da Cervejaria Bohemia

Abstract

O interesse das empresas em constituir seus espaços históricos não é recente. Com o passar do tempo, entretanto, os museus corporativos são ressignificados e ao lado dos museus tradicionais (uma estrutura estática com a exposição de objetos antigos que contam a história da empresa e serve como um depósito histórico) surge o museu estratégico, onde a memória passa a ser um ativo estratégico da organização. Neste contexto, esta pesquisa buscou identificar, descrever e problematizar o tour pela fábrica da Cervejaria Bohemia como um espaço estratégico de memória corporativa. Para alcançar este objetivo - a partir dos dados coletados em visitas feitas à Cervejaria com registros em fotos, vídeos, anotações de campo e coleta de documentos institucionais - as salas que compõem o percurso de visitação foram analisadas à luz das quatro funções primárias dos museus corporativos. Como resultado, duas funções não foram identificadas, quais sejam preservar a história da empresa e desenvolver um senso de orgulho e identificação do empregado. As demais foram identificadas: em todo o percurso o visitante é informado sobre a empresa e sua linha de produtos e pode-se considerar que o museu é efetivamente utilizado como forma de impactar positivamente a opinião pública. Assim, pode-se afirmar que este espaço, no que diz respeito à construção de uma identidade organizacional, ainda não explorou todo o seu potencial estratégico, parecendo tender para uma configuração que privilegia apenas uma função utilitária bem específica para o uso da memória e de fatos históricos: legitimar a sua marca empresarial.

“It’s not saudade. It is identity”: history in the genesis of the construction of identity and legitimation of organizations

“…O interesse contemporâneo pela história das organizações, para lá da perspetiva da autocelebração, procura posicioná-la no âmbito das estratégias de construção de identidade das organizações e de relação da organização com os contextos que lhe são pertinentes (Costa, Mancebo & Pessoa, 2016;Almeida, 2001;Thévenet,1997). Para Thévenet (1997), nos contextos atuais, a história transformou-se num material de base para debates operacionais sobre a estratégia e as decisões das organizações referentes à sua atividade e decisões de gestão.…”

“…A história é uma construção social e retórica que pode ser moldada e manipulada para motivar, persuadir e enquadrar", nas palavras de Suddaby e Foster (2010). Num contexto económico dominado pela suspeição, as narrativas históricas de compromisso e de superação são possíveis -boas -formas de atribuir crédito e legitimar (Costa, Mancebo & Pessoa, 2016;Nassar, 2007;Almeida, 2001;Thevenet, 1997;Haliday, 1987). Nesta medida, atendendo ao potencial que o passado de uma organização pode ter para as suas estratégias presentes e futuras, a aposta na Responsabilidade Histórica para a construção de memória das organizações deve afirmar-se como uma função nuclear da vida organizacional no sentido de ser uma montra da sua identidade.…”

“…A "Majora", fundada em 1939, no Porto, por Mário José António de Oliveira, já não existe e do sítio online atual da marca desapareceu a assinatura institucional assim como a referência ao Museu Majora. Porém a antiga assinatura da marca é perfeita para explicar que a identidade de uma organização é indissociável da sua história como defende a literatura que versa sobre esta temática (Costa, Mancebo & Pessoa, 2016;Ravasi, 2014;Schult& Hernes, 2013;Nassar, 2012;Nassar, 2007;Almeida, 2001). Por exemplo, para Almeida 2001 A temática da identidade das organizações surge como uma questão de autoquestionamento no seio das organizações com o objetivo de identificar as suas características nucleares, diferenciadoras e duradouras (Ruão, 2006).…”

“…Neste processo de consciencialização, com objetivos mais comerciais ou mais institucionais, a construção da identidade organizacional será sempre mais aceitável, tanto internamente quanto externamente, se sustentada na história da organização e se apresentada como um legado de um passado compartilhado (Ravasi & Schultz, 2006 (Costa, Mancebo & Pessoa, 2016;Ravasi, 2014;Nassar, 2012;Kunsch, 2007). Deste modo, ao trabalhar-se a história das empresas, esta assume várias funções, tais como: a) desenvolver uma cultura organizacional que favoreça o sentimento de pertença e cooperação; b) informar os múltiplos stakeholders sobre os outputs físicos da organização (produtos ou serviços); c) formar opinião pública (internas e externas) sobre as atividades da organização (Costa, Mancebo & Pessoa, 2016).…”

“…Como pode, porém, o passado ser usado no processo de construção de identidade de uma organização e ajudar a legitimação social da mesma? De uma forma simplista, as narrativas históricas são, normalmente, narrativas de sucesso e de superação de obstáculos (Costa, Mancebo & Pessoa, 2016). No entanto, Thévenet (1997) (Thévenet, 1997).…”