Objetivo: analisar ações educativas desenvolvidas com profissionais de saúde, à luz das concepções de qualidade e de educação permanente em saúde (EPS). Método: estudo descritivo e exploratório, de abordagem qualitativa. A pesquisa foi realizada em uma instituição hospitalar pública de referência, situada no município do Rio de Janeiro, por meio de entrevistas com 15 informantes-chave, representantes de diferentes categorias profissionais. Os dados foram coletados em setembro e outubro de 2013 e analisados segundo os procedimentos de Bardin. Resultados: a instituição, norteada pela lógica da acreditação hospitalar, desenvolve ações educativas normativas, sendo a maioria voltada para a recuperação da saúde por áreas específicas, revelando um distanciamento da lógica educativa preconizada pela EPS. Conclusão: Maior investimento em EPS na instituição se constitui em importante ferramenta para o necessário resgate do protagonismo dos profissionais da saúde.