Alors que les territoires de grande taille recourent au marketing territorial et aux marques territoriales (« Only Lyon », marque Alsace) pour assurer leur attractivité avec une gestion de leur image, les « Petits et Moyens Territoires » (PMT) voient aussi dans le marketing territorial un moyen d’atteindre certains de leurs objectifs spécifiques. Néanmoins, cette démarche s’avère compliquée pour des PMT en manque d’image et de notoriété. Il paraît ainsi opportun de construire un cadre conceptuel qui leur soit adapté. Dans cette perspective, cet article explore les liens entre identité, relations et image territoriale sous l’angle du marketing relationnel. A travers l’étude exploratoire réalisée sur une ville de 20 000 habitants, nous avançons la proposition que l’identité territoriale est un antécédent de l’image territoriale. Nous proposons également que l’intensité des relations entre les parties prenantes du territoire exerce un effet positif sur les identités territoriales.

Cette recherche s’intéresse à la manière dont les organisations s’adaptent au changement institutionnel dans sa phase initiale. Nous étudions le changement institutionnel à travers les deux niveaux d’appréhension possible : le niveau organisationnel (comment une organisation s’adapte) et le niveau individuel (individus impliqués dans cette adoption) (Choi et Chang, 2009). A travers une méthodologie qualitative et compréhensive fondée sur l’étude d’un cas exemplaire, nous étudions comment une université de petite taille, engagée dans la première phase de la mise en place de la loi LRU (en 2009), mobilise collectivement ses enseignants-chercheurs, pour atteindre ses objectifs et enjeux prônés par ce changement institutionnel majeur. Le concept de mobilisation collective (Tremblay et Wils, 2005) est pertinent pour articuler les deux facettes (individuelle et collective) de réponses au changement. Nos données primaires sont issues de 27 entretiens semi-directifs, principalement avec des enseignants-chercheurs, et d’observation non participante. Notre recherche offre trois résultats qui enrichissement la littérature : a) l’adhésion collective à un changement ne signifie pas automatiquement une mobilisation collective envers l’organisation ; b) un travail de théorisation du changement (Munir, 2005), qui est dual, conduit à un niveau supérieur (au nom du service public) ou à un niveau inférieur (l’individu et sa carrière), ne permet pas réellement de soutenir une mobilisation collective ; c) cette mobilisation collective ne peut être attendue sans réelle modification des modes de gouvernance (Moore et Hartley, 2008) (à un niveau opérationnel) et des modes de management des ressources humaines (valorisation financière ou autres formes de reconnaissance) en compensation du surcroit de travail demandé. Actuellement, la mobilisation reste un acte individuel, sans espace ou autres dispositifs permettant de développer une mobilisation collective en faveur de l’université.

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