ResumenEn este artículo se ofrece un análisis del papel efectivo de los social media en la comunicación desarrollada por las universidades. El estudio está motivado por el papel predominante que están tomando las redes sociales en la vida universitaria, como instrumento de comunicación organizacional y elemento de trabajo pedagógico.Palabras Clave: Universidad; Redes Sociales; Comunicación; Innovación; Educación. Communication strategies in social networks. Comparative Study betweenSpain and Mexico universities. AbstractThis article provides an analysis of the effective role of social media in communication developed by universities. The study is motivated by the predominant role that social networks are taking in college life as an instrument of organizational communication and pedagogical work item.

La constante digitalización de la sociedad y por ende de las organizaciones ha supuesto una redefinición de los procesos comunicativos. Estos cambios han penetrado con avidez en la gestión de la comunicación interna, provocando la redefinición de la vehiculización de la cultura organizacional. En un entorno cambiante la gestión de las organizaciones supone implementar nuevas estrategias de comunicación que aúnen la globalización y las nuevas tecnologías (Wichels, 2014). En esta línea, hemos analizado el valor del uso de las competencias digitales como elemento de traslación de la cultura organizacional en el ámbito universitario. El estudio se ha realizado a partir del método de estudio de caso tomando bajo la premisa de conveniencia cuatro universidades del ámbito público y privado pertenecientes a España y México. Se han analizado en el caso de España: la Universidad de Málaga y ESERP Business & Law School; y en México la Universidad Autónoma de Tamaulipas y la Universidad del Valle de México.  Con el fin de contrastar la penetración de cultura organizacional de forma simétrica en el modelo universitario público y privado en el panorama Iberoamericano. Las técnicas de estudio utilizadas se han basado en la observación directa no participante, aplicación de encuestas a público interno (empleados), realización de entrevistas en profundidad a los responsables de la gestión comunicativa y análisis de los recursos digitales utilizados en la comunicación interna. Como avance de resultados se puede apreciar la aplicación de dos modelos diferentes con claras influencias continentales. La instrumentalización de la cultura organizacional en las universidades estudiadas está enfocada de forma diferente en función de su origen público o privado, siendo más efectiva en su penetración y por lo tanto, en su identificación en el caso de entes privados. El desafío de la cultura organizacional en el ámbito universitario radica en la necesidad de acrecentar el valor identitario a través de un ideario real y colectivo que se viva y plasme en la gestión cotidiana.

RESUMENEn el presente artículo se pretende ahondar en el uso de las redes sociales como vehículo comunicativo veraz ante el vacío comunicativo institucional, concretamente en situaciones de riesgo para la sociedad civil. Desde la concepción de la existencia institucional se plantea como inherente el accionar estatal de protección de los ciudadanos y como consecuencia la difusión de aquellos mensajes que puedan contribuir a la seguridad de la ciudadanía. Cuando la emisión de mensajes en estas circunstancias no es proactivo o incluso es inexistente, los ciudadanos buscan organizarse como fuentes de información reactivas a la situación de riesgo en la que perciben vivir. Para la constatación de la existencia de estas fuentes de información paralelas y su uso ciudadano, se han estudiado tres regiones de México que actualmente atraviesan situaciones de inseguridad ciudadana, concretamente los estados de Nuevo León, Tamaulipas y Veracruz. La metodología aplicada ha sido la encuestación de un número significativo de ciudadanos divididos equitativamente entre las capitales de los tres estados citados anteriormente. Los resultados más relevantes apuntan hacia la falta de legitimación de las fuentes tradicionales de información en pos de las alternativas promovidas por los propios ciudadanos.

Resumen. El rol de la prensa y los medios de comunicación siempre ha sido discutido en cuanto a sus responsabilidades (Hutchins, 1947; McBride, 1980) y el deber de informar a sus públicos de manera responsable con base en la ética. Existe una demanda pública para que respeten los derechos de las audiencias establecidos por organismos internacionales como la ONU (1948), OEA (1969), UNESCO (1978), entre otros. Este artículo analiza la filosofía organizacional, reportes de responsabilidad social y códigos de ética de una muestra por conveniencia de 15 medios de comunicación de Iberoamérica según categorías de responsabilidad social, derechos de las audiencias y ciudadanía. Los hallazgos muestran que aún falta lograr que los medios de comunicación analizados tengan un papel activo en su relación con las audiencias en el camino de la construcción de la ciudadanía y el desarrollo de audiencias activas de mayor peso en su participación social. Palabras clave: Medios de comunicación; responsabilidad social; filosofía organizacional; ciudadanía; derechos de las audiencias.

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