SEGMENTATION AND COMMUNICATION IN DIGITAL MARKETING In the article it is determined trends in digital marketing, it is proved that the essence of digital marketing is the personification of business processes in the "seller-buyer" system. It is investigated factors of cultural order and segments of online communities that are formed by means of cultural factors. It is formed the model of advanced marketing communication and it is represented the specificity of progressive tools in digital marketing communications, possibilities and advantages of online communication, marketing goals in online activities. It was developed the matrix for target segments typology of online communities with the allocation of the following target segments: loyal communities, opponent communities, potentially loyal communities, complex communities. It is noted that in the presence of new technologies benefits it is important to keep in mind that communicative campaign should integrate digital and traditional tools.

118УДК 658.8.012.12 JEL Classification С93, D10, M31 Михайло Анатолійович Окландер, д-р екон. наук, професор, завідувач кафедри маркетингу, Одеський національний політехнічний університет (м. Одеса, Україна); Тетяна Олегівна Окландер, д-р екон. наук, доцент, завідувач кафедри економіки підприємства, Одеська державна академія будівництва та архітектури (м. Одеса, Україна); Оксана Іванівна Яшкіна, д-р екон. наук, доцент, професор кафедри маркетингу, Одеський національний політехнічний університет (м. Одеса, Україна) ТЕНДЕНЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ: ОНЛАЙН ПАНЕЛІ ТА ОНЛАЙН СПІЛЬНОТИ У статті розглянуто сучасні тенденції маркетингових досліджень в інтернет-середовищі. Доведено, що розвиток інтернет-технологій та поширення Інтернету на всі сфери життя людини призводять до переміщення маркетингових досліджень споживацької поведінки в інтернет-середовище. Проаналізовано переваги та недоліки онлайн опитувань в Інтернеті. Виявлено напрями застосування онлайн панелей та онлайн спільнот. Наведено методи формування вибірки для онлайн панельного дослідження. Систематизовано фактори, за якими приймається рішення щодо можливості застосування онлайн панелей. Ключові слова: маркетингові дослідження, онлайн панель, онлайн спільнота, рекрутинг, контроль якості. Постановка проблеми. Зі збільшенням пенетрації Інтернету в життя людини змінюються певні аспекти її соціальної та економічної поведінки, формуються нові навички спілкування, отримання інформації, здійснення економічної діяльності, тощо. Галузь маркетингових досліджень в Інтернеті також характеризується динамічними змінами, формуванням нових підходів, ідей та методів досліджень. Респондент, завдяки сучасним технологіям, не відходячи від комп'ютера або будь-якого гаджета, має можливість приймати участь у розробці стратегії просування нового продукту, виборі оптимального рішення з дизайну продукції, його логотипу, тощо. Нові можливості візуалізації запитань в онлайн дослідженнях, інтерактивності в опитувальних методиках, появи нових видів якісних досліджень вимагають розглянути наявні тенденції онлайн опитувань з наукової точки зору. Аналіз останніх досліджень і публікацій. Онлайн маркетингові дослідження у фокусі вітчизняних та закордонних науковців вже більше десяти років. Українська асоціація маркетингу щорічно звітує про стан ринку маркетингових досліджень, враховуючи також ринок інтернетдосліджень [1]. Переважна більшість закордонних дослідників вважає, що інтернет-дослідження є головним трендом не лише кількісних, а і якісних досліджень. М. Вільямс та К. Стюарт [2], а також Н. Джеймс та Х. Бушер [3] вважають онлайн фокус-групи одним з найперспективніших методів досліджень. Вітчизняні науковці також визначають провідну роль онлайн досліджень. І. Дубінський [4] та Д. Кракович [5] обґрунтовують тенденції переходу телефонних та персональних опитувань в онлайн середовище. А. Шашкін [6,7] та Д.М. Фрідман [8] акцентують увагу на репрезентативності та якості даних маркетингових досліджень в Інтернеті. Д. Пудова [9] визначає особливості сучасних онлайн-опитувань, їх перев...

Розглянуто основнi технологiчнi iнновацiї цифрового маркетингу як специфiчної форми маркетингу в умовах iнформатизацiї суспiльства. Обґрунтовано, що головним напрямком цифрового маркетингу є персонiфiковане вiдношення до користувачiв. Доведено, що персонiфiкований зв'язок з потенцiйним клiєнтом стає суттю маркетингу, першопричиною його ефективностi. Показано, що цифровi методи обробки та використання iнформацiї стають основним джерелом пiдвищення ефективностi маркетингу. Необхiднiсть порiвняльного аналiзу технологiчних iнновацiй цифрового маркетингу обумовлена тим, що науково-технiчний розвиток стимулює виникнення значної кiлькостi методiв впливу на споживача. Дослiдження цих методiв дозволяє виявити їх сильнi сторони для використання при розробцi маркетингової стратегiї та тактики пiдприємств. В результатi дослiдження видiлена система класичних iнструментiв цифрового маркетингу-пошукова оптимiзацiя, контекстна реклама, маркетинг в соцiальних мережах, технологiя великих даних, ретаргетiнг, електрона пошта. Визначено сутнiсть, змiст, призначення та область використання iнструментiв цифрового маркетингу, якi з'явилися в результатi новiтнiх технологiчних iнновацiй-нативний контент, штучний iнтелект, iнтеграцiя маркетингових технологiй, вiртуальна i доповнена реальнiсть, голосовi боти, Iнтернет речей, вiдео-i мобiльний маркетинг, партнерський маркетинг. Видiлено п'ять стратегiй монетизацiї додаткiв в мобiльному маркетингу. Виконано аналiз CPI-мереж з орiєнтацiєю на мобiльний i невмотивований трафiк. Розроблено модель взаємодiї контрагентiв та принципи iнтегрованого пiдходу проектiв партнерського маркетингу, зокрема показано необхiднiсть пошуку розумного, обґрунтованого компромiсного плану. При цьому задачу вибору оптимального варiанту проекту сформульовано як задачу багатокритерiальної оптимiзацiї. Проведено аналiз методiв вирiшення цiєї задачi та надано вiдповiднi рекомендацiї щодо вибору найбiльш доцiльного методу. Значимiсть отриманих результатiв обумовлена тим, що вони можуть стати теоретичною базою пiдвищення ефективностi маркетингової дiяльностi в умовах iнформатизацiї суспiльства за рахунок використання адекватних стратегiй монетизацiї, покращення форм взаємодiї контрагентiв партнерського маркетингу, виявлення умов застосування, переваг i недолiкiв технологiчних iнновацiй цифрового маркетингу. На вiдмiну вiд вiдомих методiв пiдвищення ефективностi маркетингової дiяльностi запропонованi пiдходи створюють пiдґрунтя для прибуткової роботи в умовах цифрової економiки Ключовi слова: нативний контент, штучний iнтелект, мобiльний маркетинг, Iнтернет речей, партнерський маркетинг

No abstract

In modern market conditions in the era of rapid scientific progress, the usual assessment of the market value of an organization may not give an objective assessment, which is why the concept of human capital is of particular importance. Human capital and its components determine the value of the company's intellectual and labor resources. The complex nature of human capital determines a special approach to its assessment and management. This article discusses the methodology of indicative management, whose advantages in the form of flexibility and adaptability make it especially effective for managing such a complex concept as human capital. The methodology of the approach is described from the perspective of the firm, and not the state as a whole, therefore, in the article, a number of capital characteristics will be omitted as insignificant. The data for the experiment were collected by questioning, and indicative indicators were calculated based on an expert assessment of a specific market situation, respectively, in other cases, indicators should be recalculated..